El crecimiento del hard discount y el fortalecimiento de las marcas propias están cambiando las reglas del juego, obligando tanto a supermercados como a proveedores a revisar sus estrategias comerciales. Es por ello, que la industria supermercadista chilena atraviesa un proceso de transformación impulsado por un consumidor cada vez más atento al precio y por la llegada de nuevos formatos de venta que están modificando la competencia.
La mayor sensibilidad de los consumidores frente al precio ha intensificado la competencia entre las principales cadenas del país. Como respuesta, supermercados como Jumbo, Unimarc y Walmart han implementado congelamientos de precios en productos considerados esenciales y han reforzado sus campañas promocionales para mantener su competitividad.
Sin embargo, estas medidas representan solo una parte de un fenómeno más amplio. El mercado está siendo impactado por la expansión del hard discount, un formato que se caracteriza por ofrecer surtidos más acotados, una fuerte presencia de marcas propias y una política de precios agresiva que busca captar a un consumidor orientado al ahorro.
Aunque el hard discount lleva años consolidándose en distintos mercados internacionales, en Chile comenzó a ganar mayor visibilidad hace aproximadamente dos años.
Uno de los hitos que marcó este proceso fue la adquisición de Erbi por parte de la peruana InRetail para desarrollar la cadena Mass, que actualmente supera las 60 tiendas en el país.
A este movimiento se sumó posteriormente Cencosud con Don Salva, un formato que ya opera con cuatro locales y que proyecta alcanzar 40 establecimientos en una primera etapa de expansión.
El segmento también cuenta con actores que poseen una trayectoria más extensa dentro del mercado nacional. Entre ellos destacan Superbodega aCuenta, perteneciente a Walmart, además de Alvi y Super10, ambas cadenas de SMU, las que durante el último tiempo han reforzado su presencia en esta categoría.
En paralelo al desarrollo de estos formatos, las grandes cadenas de supermercados han impulsado el crecimiento de sus propias marcas, buscando ofrecer alternativas más competitivas en precio y aumentar su participación dentro de las categorías donde operan.
A este escenario se suma la próxima llegada de PriceSmart, el primer club de membresía que operará en Chile, un ingreso que anticipa un entorno aún más dinámico para el comercio supermercadista.
Las marcas tradicionales enfrentan un nuevo escenario
La expansión de estos modelos comerciales plantea nuevos desafíos para las empresas proveedoras que durante décadas han ocupado un lugar relevante en las góndolas de los supermercados.
El crecimiento del hard discount no solo incrementa la competencia por precio, sino que también obliga a replantear la forma en que las marcas construyen valor para el consumidor y se relacionan con los distintos canales de venta.
Para Pablo Ruiz-Tagle, CEO de Prosud, empresa proveedora de productos como aceite Natura y café Cruzeiro, la respuesta frente a este fenómeno no pasa únicamente por reducir los márgenes de rentabilidad.
Según explicó, la evolución del mercado exige revisar las estructuras de costos, aumentar la eficiencia operacional y desarrollar estrategias diferenciadas según las características de cada canal.
En ese sentido, sostuvo que cada formato responde a una lógica de consumo distinta, por lo que las empresas deben adaptar tanto su portafolio como su propuesta comercial para mantener su competitividad.
El ejecutivo considera que todavía existe espacio para proteger la rentabilidad mediante una mejor gestión de costos, la optimización de la oferta de productos y el desarrollo de formatos que respondan a las necesidades específicas de cada tipo de cliente.
Desde la Asociación Gremial de Industrias Proveedoras (AGIP) coinciden en que el escenario competitivo se ha vuelto más exigente, aunque destacan que las marcas mantienen atributos que continúan siendo relevantes para los consumidores.
Su presidente, Renato Ramírez, señaló que la propuesta de valor de las empresas proveedoras no descansa únicamente en el reconocimiento de marca o en su trayectoria, sino también en la calidad constante de sus productos, la innovación permanente y el nivel de servicio que entregan.
La asociación reúne a 23 empresas proveedoras de alimentos, bebidas y abarrotes que, en conjunto, representan el 54,6% de las ventas de supermercados. Entre ellas se encuentran Ariztía, Carozzi, Coca Cola Embonor, Ideal, CCU, ICB, Iansa, Soprole, Watts y Nestlé.
Para el dirigente gremial, la aparición de nuevos formatos comerciales representa un desafío adicional para compañías que, en muchos casos, acumulan más de un siglo de presencia en el mercado nacional y que históricamente han debido desenvolverse en un entorno altamente competitivo.
No obstante, considera que este escenario también impulsa a las empresas a continuar mejorando sus productos y servicios para mantener la preferencia de los consumidores.
Asimismo, reconoce que la dinámica actual obliga a revisar distintos aspectos de la estrategia comercial, incluyendo el diseño de los envases, las políticas de precios, la formulación de los productos y los materiales utilizados.
Desde su perspectiva, la llegada de nuevos actores constituye un incentivo para seguir fortaleciendo la orientación hacia el consumidor y responder con mayor rapidez a las nuevas exigencias del mercado.
El fenómeno también se observa a nivel internacional
La expansión del hard discount fue analizada por un estudio elaborado por CIS Consultores, el cual examina cómo este formato ha ganado participación en distintos mercados internacionales y cómo ha modificado el equilibrio competitivo dentro del retail.
Uno de los ejemplos incluidos en el informe corresponde a Lidl. La cadena alemana pasó del décimo lugar en facturación durante 2006 al cuarto puesto en la actualidad, reflejando el crecimiento que este modelo ha experimentado durante las últimas dos décadas.
En sentido contrario, el estudio muestra que cadenas tradicionales como Carrefour retrocedieron desde la segunda posición hasta el decimotercer lugar en el mismo período.
Para Claudio Pizarro, managing partner de CIS Consultores y autor del análisis, la evolución internacional demuestra que el hard discount ha sido uno de los formatos más exitosos de los últimos veinte años.
Sin embargo, estima que el desarrollo de este modelo en Chile dependerá de factores propios del mercado local.
Entre ellos menciona la importancia que los consumidores chilenos siguen otorgando a las marcas tradicionales y la necesidad de alcanzar grandes escalas para que este formato logre consolidarse plenamente.
Aun así, considera que los nuevos actores lograrán captar una parte del mercado, generando un entorno mucho más competitivo y exigente para las empresas proveedoras.
Cinco desafíos para competir en el nuevo escenario
El estudio de CIS Consultores también identifica una serie de recomendaciones para que las empresas proveedoras enfrenten esta nueva realidad.
La primera consiste en fortalecer la propuesta de valor de las marcas, entregando atributos claramente diferenciados para los consumidores. En un mercado donde conviven la búsqueda de ahorro y la premiumización, aquellas propuestas que no logren diferenciarse corren el riesgo de perder espacio frente al crecimiento de las marcas propias.
El segundo desafío apunta a revisar el papel del canal tradicional. Con ventas cercanas a los $7.500 millones y más de 100.000 puntos de venta, este segmento representa una alternativa relevante para equilibrar el poder de negociación que poseen las grandes cadenas supermercadistas.
Como tercer eje, el informe propone avanzar hacia relaciones de mayor colaboración entre proveedores y retailers. En este contexto, las empresas que contribuyan a mejorar la eficiencia y reducir costos tendrán mayores oportunidades para fortalecer su posición dentro de los distintos canales de venta.
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La cuarta recomendación destaca la importancia de participar activamente en el ecosistema digital del retail, considerando el creciente desarrollo de estos espacios dentro de la experiencia de compra.
Finalmente, el estudio concluye que la innovación debe transformarse en un proceso continuo. En un escenario donde los retailers pueden desarrollar nuevas marcas y formatos en períodos cada vez más breves, los proveedores necesitan mantener una capacidad permanente para innovar y responder con rapidez a las nuevas tendencias de consumo.
Con la expansión del hard discount, el fortalecimiento de las marcas propias y el ingreso de nuevos actores al mercado, la industria supermercadista chilena entra en una etapa de mayor competencia. Para las empresas proveedoras, el desafío ya no pasa únicamente por competir en precio, sino por construir propuestas diferenciadas, fortalecer la innovación y adaptarse a un entorno donde el consumidor y los canales evolucionan de manera constante.
