La llegada de Sheglam a Chile marca un nuevo capítulo en la estrategia global de Shein, que continúa diversificando su oferta más allá del fast fashion digital para posicionarse ahora en el competitivo rubro de la belleza. Desde el 21 de noviembre, la línea de maquillaje de la gigante china estará disponible en todas las tiendas de DBS Beauty Store, un movimiento que busca captar a consumidores jóvenes, altamente sensibles a las tendencias, al precio y a la viralidad en redes sociales. Con un posicionamiento centrado en productos accesibles y en el impulso de su presencia omnicanal, esta expansión representa un intento por consolidarse en un mercado latinoamericano donde Sheglam ya ha mostrado un fuerte crecimiento.
La incursión en Chile se realizará con una cobertura inmediata en 50 tiendas de DBS Beauty Store, donde los productos tendrán precios que oscilarán entre los $7.000 y $9.000. Este rango mantiene la filosofía low cost que ha caracterizado a la marca desde su creación y que ha sido un factor clave en su rápida popularidad en distintos países. El despliegue no es menor: la alianza con DBS permitirá que Sheglam llegue al país con una presencia en puntos de venta físicos sin pasar por una etapa piloto o gradual, lo que evidencia la ambición de la propuesta comercial.
El gerente general de Empresas DBS, Andrés Ferrer, subrayó que esta decisión responde directamente a la preferencia que muestra la generación Z por la marca. “Una parte importante de los consumidores que visitan nuestras tiendas pertenece a la generación Z, y hemos observado la fuerte preferencia que tienen por Sheglam”, comentó. Según el ejecutivo, este segmento valora no solo fórmulas de calidad y productos alineados con las tendencias, sino también precios accesibles, un elemento diferenciador en un mercado altamente competitivo.
Un mercado atractivo para una marca en rápida expansión global
La presencia de Sheglam en Chile forma parte de un despliegue global acelerado que la marca ha sostenido desde su fundación. La línea de maquillaje de Shein ya está presente en Asia, Estados Unidos, Oriente Medio y varios mercados de Latinoamérica. En la región, su presencia física se ha consolidado en México, Colombia y Perú, a los que ahora se suma Chile como parte de una estrategia que busca robustecer su impacto fuera del ecosistema digital.
Desde Empresas DBS explicaron que Chile es especialmente atractivo para este desembarco. Se trata de una industria de belleza madura, con consumidores que valoran la innovación, las fórmulas libres de crueldad animal y las tendencias que se difunden por redes sociales. Este entorno, unido a la recepción positiva que Sheglam ha tenido en otros países de la región, motivó la llegada al país sin etapas intermedias ni testeos previos. Según Ferrer, la marca estará disponible desde el primer día en todas las tiendas DBS, una apuesta agresiva que refleja la confianza en la capacidad de la marca para conectar con los consumidores locales.
De fenómeno digital a marca de “fast beauty”: el origen de Sheglam
Sheglam nació en 2019 bajo el liderazgo de Sylvia Fu, exasistente del fundador de Shein, Chris Xu. Su debut estuvo marcado por un producto que rápidamente se volvió viral: el colorete líquido Color Bloom, lanzado a un precio de US$ 6 y que captó la atención del público apenas unos meses antes del lanzamiento de un producto similar de Rare Beauty, la marca de Selena Gomez. La popularidad del producto permitió que Sheglam diera un salto significativo en reconocimiento y se posicionara como una alternativa asequible en un mercado cada vez más competitivo.
Desde entonces, la marca ha desarrollado una variedad creciente de productos de maquillaje accesible, expandiéndose incluso hacia el cuidado capilar. Su crecimiento ha estado basado en dos pilares fundamentales: la viralidad en redes sociales y el interés de la generación Z, un grupo etario que ha sido su principal público desde el primer día. Según Fu, la marca escogió intencionalmente categorías como productos para mejillas, prebases y fijadores para comenzar, dejando fuera segmentos saturados por grandes actores como L’Oréal.
Fu resaltó que este enfoque estratégico respondió a la necesidad de posicionarse rápidamente en nichos donde el costo de entrada fuese más bajo y donde las tendencias visuales —principalmente impulsadas por TikTok— tuvieran mayor probabilidad de viralización. Su apuesta ha sido exitosa: datos de consultoras internacionales muestran que la estrategia digital de Sheglam ha funcionado como uno de sus motores principales.
El rol central de TikTok y el impulso en redes sociales
Una de las claves del éxito global de Sheglam ha sido la viralidad de sus productos en TikTok. Sylvia Fu lo ha reconocido abiertamente: “Tuvimos suerte en el sentido de que nuestro primer producto se viralizó fácilmente en TikTok”. Esta plataforma, donde la marca acumula más de 10 millones de seguidores, ha sido esencial para proyectar sus productos a audiencias masivas, especialmente dentro de una generación que decide su consumo en función de reseñas, tendencias y recomendaciones visuales.
La importancia del marketing de influencers se refleja también en los rankings elaborados por CreatorIQ, plataforma especializada en gestión de campañas de creadores. Según sus datos, Sheglam se posiciona entre las 40 principales marcas de cosméticos en términos de valor de medios ganados. Este reconocimiento reafirma el rol determinante de las redes sociales en la expansión de la marca y en su capacidad para competir con gigantes del sector.
Las ventas globales también respaldan este crecimiento: según fuentes recogidas por Women’s Wear Daily (WWD), Sheglam alcanzó ventas netas por US$ 400 millones en 2024, lo que representa un incremento del 60% frente al año anterior. Este ritmo de expansión se explica en gran parte por su éxito en el ecosistema digital, pero también por una estrategia de diversificación hacia plataformas y canales de venta adicionales.
La diversificación atrás del crecimiento: de Shein a Amazon y tiendas físicas
Antes de tener su propio sitio de venta, los productos de Sheglam se comercializaban exclusivamente a través de Shein. Sin embargo, en el marco de su proceso de expansión global, la marca dio pasos más ambiciosos: debutó en Amazon en 2022 y llegó a tiendas físicas un año después. Este cambio le permitió expandirse en mercados donde su venta en línea tenía mayor tracción y reconocimiento.
Fu ha señalado que, durante la etapa exclusivamente digital, la marca tenía un nivel más alto de reconocimiento en Medio Oriente y Latinoamérica. Esta visibilidad, potenciada por la conversación digital y los contenidos generados por consumidores, incentivó su presencia física en países seleccionados. El ingreso a Chile a través de DBS responde a esa misma lógica: consolidar mercados donde el interés ya existe, pero donde la venta presencial puede amplificar la penetración.
La relevancia económica de Sheglam dentro del negocio general de Shein también ha crecido. Fuentes citadas por Yahoo Finance indican que la división de cosméticos podría representar entre el 0,5% y el 1% del total del negocio de Shein, lo que situaría las ventas anuales entre US$ 225 millones y US$ 450 millones. Estas estimaciones muestran que, si bien Sheglam es aún una fracción del negocio total, su crecimiento es significativo y estratégico para la diversificación de la matriz.
El contexto de Shein: tensiones regulatorias y proyecciones financieras
La llegada de Sheglam a nuevos mercados se da en un contexto en el que Shein, su empresa matriz, enfrenta presiones y tensiones relacionadas con su potencial salida a bolsa. Aunque la compañía tiene su sede en Singapur, cumple aún con el requisito de recibir la aprobación de los reguladores chinos debido a los fuertes vínculos operativos que mantiene con el país. Esta condición implica que cualquier empresa con esa estructura debe someterse a una revisión antes de cotizar en el extranjero, un proceso que ha ralentizado los planes públicos de Shein.
Aun así, la matriz proyecta un futuro financiero robusto. Según fuentes citadas por Bloomberg, Shein estima un crecimiento de ventas cercano al 15%, impulsado por mejoras en márgenes de beneficio y por reducciones en costos. La compañía anticipa un beneficio neto extraordinario de US$ 2.000 millones en 2025, resultado que compensaría la caída de tráfico online provocada por los aranceles impuestos por el expresidente Donald Trump. Estas señales de fortaleza financiera resultan relevantes para el desarrollo de las marcas bajo su paraguas, incluida Sheglam.
La llegada a Chile: una apuesta por el consumidor joven y el valor accesible
La estrategia para introducir Sheglam en Chile está orientada hacia un público muy definido: consumidores jóvenes, especialmente pertenecientes a la generación Z, con fuerte afinidad hacia el consumo digital, la viralidad y las tendencias de maquillaje accesible. Según Andrés Ferrer, este segmento ha mostrado una preferencia consistente por la marca, impulsada por la combinación entre precio, calidad percibida y formatos atractivos basados en tendencias globales.
El mercado local presenta características que facilitarían la adopción de la marca: alto interés por fórmulas cruelty free, un ecosistema de belleza en expansión y consumidores que siguen de cerca las novedades difundidas en redes sociales. La alianza con DBS Beauty Store permitirá capitalizar estas características, entregando una experiencia presencial en tiendas que ya cuentan con un público joven interesado por las tendencias internacionales de maquillaje.
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Con precios ubicados entre los $7.000 y los $9.000, Sheglam se posicionará como una opción accesible dentro del mercado chileno, reforzando su propuesta de valor low cost y permitiendo que su portafolio viral tenga acceso inmediato a los compradores locales.
Un paso más en la expansión de Sheglam en Latinoamérica
El aterrizaje de Sheglam en Chile se suma a su presencia en México, Colombia y Perú, y fortalece su expansión en la región a través de un modelo que combina viralidad, bajo costo y disponibilidad en tiendas físicas. La decisión de debutar directamente en todas las sucursales de DBS es una señal de la confianza que la marca tiene en el mercado chileno y de su interés por consolidar su vínculo con la generación Z, que ha sido el pilar de su éxito.
Con una estrategia que combina la influencia de redes sociales, la diversificación hacia retail físico y una identidad definida por la accesibilidad y la estética en tendencia, Sheglam busca replicar en Chile el mismo fenómeno que ha alcanzado en otros países donde su chegada ha estado acompañada de fuerte visibilidad digital y rápida adopción por parte de los consumidores jóvenes.
Fuente: Diario Financiero
