Con el objetivo de contribuir al desarrollo de una industria más informada, colaborativa y estratégica, La Vulca presentó la segunda edición del Barómetro del Marketing Chileno, el estudio más grande de su tipo en Latinoamérica, que reúne la voz de más de 800 profesionales de marketing, comunicaciones, agencias, consultoras, asociaciones, medios y ciudadanía.
Barómetro del Marketing Chileno
Este estudio no solo actualiza las prioridades, desafíos y relaciones dentro del ecosistema del marketing, sino que también incorpora la percepción de la sociedad chilena sobre la publicidad nacional, a partir de datos del estudio permanente La Chilenografía (41.984 casos) y una encuesta especial aplicada en mayo de 2025, con una muestra de 1.036 personas.
“Estamos en una de las épocas más desafiantes para trabajar en marketing. El cortoplacismo, la presión por métricas inmediatas y la desconexión entre marcas y sociedad están debilitando algunos de sus pilares estratégicos. Este estudio busca nutrir con información a quienes deciden, diseñan, ejecutan y participan en el quehacer de la industria”, afirma José Miguel Ventura, socio de La Vulca y director del estudio.
Algunos resultados destacados del Barómetro del Marketing Chileno.
- La estrategia sigue siendo clave: El 66% de los marketeros considera que la estrategia de marca (66%), la creatividad publicitaria (64%) y el branding (51%) son las áreas más relevantes para las marcas; sin embargo, factores como el precio o el uso de data están aumentando peso al momento de adjudicar licitaciones.
- Digital lidera, pero BTL gana terreno: La publicidad digital se consolida como la principal prioridad presupuestaria (44%), superando a ATL (32%) y BTL (24%). Sin embargo, la inversión en BTL aumenta tres puntos respecto al año anterior, reflejando una creciente valoración por las experiencias de marca.
- Las agencias mejor evaluadas: BBDO en agencias de publicidad, La Vulca en consultoría, Ipsos en investigación de mercado y, por segunda vez consecutiva, Initiative en medios.
- Relaciones duraderas… pero hay tensiones: Aunque más de la mitad de las relaciones cliente-agencia superan los 3 años, un 42% de los anunciantes ha considerado cambiar de proveedor. Solo el 33% de los anunciantes se declara satisfecho con su actual mix de agencias.
Tensiones y oportunidades en el sector.
El estudio evidencia tensiones internas en la industria, como la percepción de que la publicidad ha perdido capacidad de conexión cultural con la sociedad chilena y, en el cotidiano, la desconexión entre agencias y clientes, briefs poco claros, presión por resultados inmediatos en desmedro de la creatividad y la estrategia, sumando a la falta de valentía, mencionada recurrentemente como un freno.
Según Ventura, esta falta de valentía se manifiesta en el miedo a asumir riesgos, a hablar en lenguaje financiero, a defender la estrategia frente a la urgencia. “El marketing debe recuperar su rol articulador y estratégico. Debe volver a ser útil para la empresa y relevante para la sociedad”, subraya.
Pero también hay señales potentes de transformación:
“Hay una conciencia creciente de que necesitamos relaciones más estratégicas, humanas y basadas en la confianza”, destaca Ventura. “Los marketeros que se atreven a articular, a medir con sentido y a representar la voz del consumidor dentro de sus organizaciones, son los que pueden hacer el cambio”.
También se identifican oportunidades, como la capacidad de adaptación de los equipos a contextos sociales, culturales y tecnológicos cambiantes. O, desde otro foco, que más de un tercio de las personas (38%) declara que le gusta ver publicidad, siendo la creatividad, la representatividad y el carácter entretenido de los contenidos los atributos más valorados.
Además, la publicidad aún tiene un impacto significativo: 46% señala que la publicidad influye en los productos que elije y un 55% admite haber comprado algo solo por verlo en un aviso. Destaca, especialmente, la alta sensibilidad al impacto publicitario en la Generación Z, que lidera las cifras en todos los indicadores relacionados.
“Ser valientes hoy nos hace útiles para mañana”, señala Ventura. “El Barómetro no es solo un diagnóstico, es una invitación a transformar la manera en que hacemos marketing en Chile”.
Relación entre marcas y agencias
¿Qué tipo de decisiones estratégicas deberían tomar las marcas hoy para construir relaciones más sólidas y valientes con sus equipos de marketing y agencias? A la luz de los resultados del Barómetro del Marketing, lo primero es sincerar posiciones.
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Así lo señala Federico Gálmez, socio y consultor en LA VULCA. “En esta edición abordamos varios de los mitos que rondan a la industria, preguntas que suelen estar dando vueltas sin una respuesta univoca y nos encontramos, por ejemplo, con que solo un 33% de las personas que trabajan en marcas considera que tiene su mix ideal de servicios. Esto nos invita a pensar si las agencias que atienden a dichas marcas lo entienden así, si se sienten parte del problema o de la solución. Es importante generar esa conversación”.
Un estudio colaborativo, estratégico y útil
El Barómetro del Marketing Chileno cuenta con el respaldo importantes organizaciones del sector: Asociación Chilena de Agencias de Medios (AAM Chile); Asociación Nacional de Avisadores (ANDA); Asociación de Marketing Digital y Data de Chile (AMDD); Chile Diseño; Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (CONAR); Cámara de Empresas Creativas de Chile; Interactive Advertising Bureau Chile (IAB Chile); The Account Planning Group Chile (APG Chile); Valora e ICARE Chile.
Este año se incluyó, por primera vez en el estudio, una consulta específica sobre la percepción del CONAR, reconociendo su rol en el marco ético y autorregulatorio de la publicidad nacional.
“Nos propusimos no solo hacer un diagnóstico, sino ofrecer una radiografía estratégica, colaborativa y accionable. Con el Barómetro podemos hablar de nuestra industria desde la data. Esta es una de las motivaciones principales para realizarlo y tiene relación con lo que observamos con distintos clientes, a través de preguntas recurrentes que no tenían una fuente objetiva de respuesta. Por ejemplo: “Tengo una agencia digital y una agencia tradicional, estoy pensando en tomar una que ofrezca los dos servicios ¿Sabes cómo lo está haciendo el resto?” o “Me han venido a ofrecer proyectos creativos desde agencias sin generar vinculo, me tinca, pero … ¿Qué está haciendo el resto?”. A nivel de discurso existen nociones, pero no existía una referencia clara del tipo: hoy día el x% de las empresas cuentan con agencias on y off separadas o el x% ha probado con agencias de proyectos creativos. Hoy existe.”
La idea, señala, “es empoderar a los equipos con data que refuerce sus decisiones estratégicas”.
Descarga en extracto ejecutivo en: https://chilenografia.cl/wp-content/uploads/2025/06/BMT-MKTG-2025.pdf
