Estrategias globales para el renacimiento de los centros comerciales, lecciones de Brasil y Estados Unidos, el mundo de los centros comerciales ha enfrentado desafíos significativos en los últimos años, con caídas en la frecuencia de visitas y cambios en los patrones de consumo. En Estados Unidos, por ejemplo, la frecuencia de visitas a los centros comerciales cerrados experimentó una disminución del 5.8% en el año 2020 en comparación con 2019.
De manera similar, la asociación que agrupa a los centros comerciales en Brasil reportó una caída del 8% en el mismo período.
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Sin embargo, hay señales de recuperación. En 2021, el número de visitas a los centros comerciales en Estados Unidos fue casi un 16% menor que en años anteriores, pero en 2023 esta cifra se redujo a aproximadamente el 6%. Este repunte, aunque modesto, ha generado optimismo en la industria, indicando un retorno gradual de los consumidores a estos espacios.
La respuesta de los centros comerciales a estos desafíos ha sido diversa y creativa. Una de las estrategias más efectivas para aumentar el tráfico en estos espacios ha sido diversificar el mix de inquilinos. En Estados Unidos, por ejemplo, se están incorporando nuevas operaciones centradas en el entretenimiento, como gimnasios, parques de atracciones y otras atracciones.
Además, se están atrayendo nuevas anclas, como la cadena de artículos deportivos Scheels, que ofrece experiencias únicas para los clientes, combinando la venta de productos con actividades de entretenimiento.
Otro enfoque importante ha sido el aumento de la presencia de restaurantes en los centros comerciales. Esta tendencia no es nueva, pero la importancia del sector de servicios de alimentos ha aumentado considerablemente. En Estados Unidos, se observa un crecimiento en los restaurantes tipo «eatertainment», que combinan comida y entretenimiento para ofrecer una experiencia completa a los clientes. Esta estrategia se alinea con iniciativas similares en América Latina, donde restaurantes como «Jurassic Burger», «Vassoura Quebrada» y «Bob Esponja Burger & Restaurante» han ganado popularidad en centros comerciales.
Para llenar los espacios vacíos dejados por las marcas que abandonaron los centros comerciales, se están implementando tiendas emergentes («pop-up stores») en Estados Unidos. Algunas de estas tiendas son temporales, como Shein, mientras que otras son más permanentes y están diseñadas para probar el mercado, como en el caso de Ikea.
Además, los centros comerciales están buscando atraer a un público más exclusivo mediante la incorporación de marcas de lujo. En Estados Unidos, alrededor del 40% de las nuevas tiendas dirigidas a consumidores de altos ingresos se encuentran en centros comerciales, según datos de Placer. Esta estrategia también se ha observado en Brasil, donde las cadenas de centros comerciales con una mayor exposición a marcas de lujo han reportado un desempeño superior.
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Es interesante destacar que tanto en Brasil como en Estados Unidos, los centros comerciales están utilizando estrategias similares para enfrentar desafíos comunes y recuperar la frecuencia de visitas previa a la pandemia. Sin embargo, hay diferencias en el nivel de desarrollo y la implementación de estas estrategias. Mientras que los centros comerciales brasileños llevan más tiempo en este camino y han avanzado en la evolución de su modelo de negocio, las cadenas estadounidenses están comenzando a adoptar estas prácticas de manera más amplia.
Los centros comerciales de Brasil y Estados Unidos están enfrentando problemas similares y están implementando soluciones creativas y efectivas para adaptarse a un entorno cambiante. Estas estrategias están transformando la naturaleza de los centros comerciales, que ahora ofrecen una amplia gama de servicios y experiencias más allá de las compras tradicionales.
El mercado brasileño se está consolidando como un referente global en la innovación en centros comerciales, y es probable que en el futuro veamos un intercambio de experiencias entre Brasil y Estados Unidos a medida que ambos países buscan reinventar el concepto de centros comerciales para el siglo XXI.
