El poder de las mascotas como estrategia de marketing emocional en centros comerciales, en el competitivo paisaje del retail moderno, los centros comerciales ya no son solo puntos de venta; son espacios de experiencia, comunidad y conexión emocional. En esta búsqueda constante por capturar la atención y la lealtad del público, una estrategia sorprendentemente efectiva ha cobrado un protagonismo creciente: la inversión en mascotas de marca. Estas figuras entrañables van más allá de ser meros personajes; se convierten en embajadores vivientes que humanizan el espacio, construyen lazos afectivos con las familias y transforman la comunicación de marca de algo transaccional a algo memorable y profundamente personal.
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La tendencia es particularmente visible en Brasil, un mercado vibrante donde los centros comerciales se han posicionado como centros sociales y de entretenimiento. Un ejemplo paradigmático es el Natal Shopping, que, en lugar de celebrar el tradicional Día del Niño el 12 de octubre, dedica esa fecha al cumpleaños de Naty, su encantadora elefantita amarilla mascota. Esta singularidad no es casualidad; es una pieza central de una estrategia de marketing deliberada y exitosa.
Naty es solo una de las doce mascotas asociadas a los centros comerciales de Ancar Ivanhoe, una de las empresas más grandes del sector en Brasil. Cecília Ligiero, directora de Marketing e Innovación de Ancar, subraya el valor estratégico de estas figuras: «Las mascotas aportan una personalidad única a nuestras campañas. Simbolizan valores como la empatía, la solidaridad y la responsabilidad, creando una experiencia de visita que va más allá de la compra». Para Ancar, el objetivo es claro: «Que estas mascotas fomenten interacciones genuinas y brinden momentos memorables para toda la familia». La génesis de Naty es un testimonio de esta filosofía; nació en 2021 de la imaginación de Olga, una niña de 13 años, ganadora de un concurso cultural promovido por el propio Natal Shopping, tejiendo así una conexión intrínseca con su público objetivo desde el inicio.
Humanizando el Espacio: Mascotas como Atajos Mentales y Embajadores de Marca
La creación de mascotas en centros comerciales es una tendencia en auge que se extiende por todo Brasil, y cada nuevo personaje surge con una historia y un propósito específicos para conectar con su comunidad.
Un ejemplo reciente proviene de ParkShopping Canoas, propiedad del gigante Multiplan. Acaban de lanzar a Noa, un simpático duende que, según su narrativa, vive en el centro comercial y protege el Parque Getúlio Vargas, ubicado justo enfrente. Pedro Henrique Barbosa, gerente de Marketing del centro comercial, explica que «Noa nació en el parque, pero vive en el centro comercial. A finales de junio, llegará al mundo real, cuando el personaje participe en la inauguración de Parque no Parque, una zona de juegos infantiles en ParkShopping. Noa también guiará las visitas escolares a las iniciativas de sostenibilidad del complejo».
Por ahora, ParkShopping Canoas es el único centro comercial de Multiplan que cuenta con una mascota, lo que lo convierte en un proyecto piloto de gran interés. Barbosa añade que «la mascota ayuda a humanizar el centro comercial, crea un atajo mental para memorizar la marca y fortalece la conexión con el público». En un mundo saturado de publicidad, la capacidad de una mascota para simplificar y memorizar una marca es un activo invaluable. Al dar una cara amigable y una personalidad definida a un espacio, las mascotas rompen la barrera de lo puramente comercial, invitando a la interacción emocional.
Tradicionalmente, los centros comerciales en Brasil han invertido relativamente poco en comunicación de marca en comparación con otras industrias. Las mascotas, precisamente, ayudan a cerrar esta brecha. Por lo general, se crean para representar los atributos y valores del centro comercial, convirtiéndose en la encarnación de su identidad. Este es el caso de Afrânio, un simpático oso pardo que ha sido residente del Allos’ Shopping Leblon durante 15 años. Su nombre no es aleatorio; lleva el nombre de la avenida donde se ubica el centro comercial, Afrânio de Melo Franco, y su misión es clara: transmitir hospitalidad, elegancia, cariño y cercanía a la comunidad. En la Navidad pasada, Afrânio incluso tuvo un papel aún más destacado: una carta del oso, dirigida a Papá Noel, formó parte central de la decoración navideña, añadiendo una capa de magia y narrativa a la experiencia festiva.
Evolución y Relevancia: Adaptando las Mascotas a las Nuevas Generaciones
La longevidad de algunas mascotas es un testimonio de su efectividad. Incluso más antiguo que Afrânio es la Turma do Barrinha (La Pandilla de Barrinha), un grupo de cinco personajes creado hace 20 años por el Shopping Barra, en Salvador, gestionado por Enashop. Sin embargo, para mantener su relevancia en un mundo en constante cambio, incluso las mascotas deben evolucionar.
Actualmente, el Shopping Barra está en proceso de crear una nueva generación de mascotas actualizada para incorporar características de los niños de hoy. Karina Brito, gerente de Marketing del Shopping Barra, explica el cambio: «El grupo original incluía al glotón, al deportista, a la niña encantadora, al nerd y a la niña vanidosa. Ahora, el grupo abordará temas actuales, como la tecnología y la diversidad«. Esta actualización es crucial para que los personajes sigan siendo identificables y atractivos para las nuevas generaciones de niños. La idea es que los niños y sus familias puedan conocer a las mascotas en el centro comercial, jugar en el espacio temático Mundo do Barrinha, y coleccionar merchandising como peluches y álbumes para colorear con los personajes, creando una experiencia phygital que trasciende lo meramente físico.
Naty: El Corazón del Marketing de Natal Shopping y el Vínculo Familiar
Si bien muchas mascotas cumplen un rol importante, ningún otro centro comercial ha situado a su mascota tan profunda y consistentemente en el centro de sus estrategias de marketing como lo ha hecho Natal Shopping con Naty. La pequeña elefanta, cuya silueta se inspira ingeniosamente en el mapa del estado de Rio Grande do Norte (donde mucha gente ve la forma de un elefante en los límites estatales), ha ganado espacio con el tiempo hasta convertirse en un pilar fundamental de la relación de la marca con las familias, el principal público objetivo de la empresa.
Más que un simple personaje infantil, Naty es la estrella indiscutible de los eventos principales del centro comercial. Su presencia es constante y multifacética:
- Pascua: Lidera la llegada del Conejo de Pascua, dando la bienvenida a los niños y posando para fotos, marcando el inicio de la celebración.
- Carnaval: Encabeza el «Bloquinho da Naty» (pequeño bloque de carnaval), con una pancarta personalizada y un vehículo adaptado, animando la fiesta.
- São João: Naty aparece vestida con trajes tradicionales, organizando una fiesta con juegos típicos de esta celebración brasileña.
- Vacaciones de Verano: Ha salido de los pasillos del centro comercial para ir a la playa, recibiendo a los clientes que viajan a la costa, extendiendo la marca más allá de sus límites físicos.
- Navidad: Es quien da la bienvenida a Papá Noel y anima la «Loja do Bem de Naty», un espacio donde las familias reciben regalos del personaje a cambio de donaciones de alimentos, que luego son destinados a instituciones benéficas, integrando la responsabilidad social corporativa a la mascota.
Diana Petta, gerente de Marketing de Natal Shopping, enfatiza la omnipresencia de Naty: «Naty está presente en todas las actividades de marketing del centro comercial. Está el Halloween de Naty, la Quadrilha de Naty, imparte talleres de peluquería para padres de niñas, participa en las fiestas de cumpleaños de los empleados e incluso tiene un Natymóvel para ayudarla a desplazarse durante los eventos». Esta integración total demuestra un compromiso profundo con la mascota como el rostro de la marca.
Una de las atracciones permanentes del centro comercial es el Parque da Naty, un área de juegos gratuita diseñada para niños de hasta 5 años, que ofrece diversas opciones de entretenimiento como tobogán, columpio, biblioteca, juegos interactivos y un escenario para pequeñas presentaciones. Este espacio físico refuerza la identidad de Naty y crea un lugar de juego y aprendizaje asociado directamente con la marca.
Además de las actividades y espacios, Natal Shopping ha ideado iniciativas verdaderamente creativas y con impacto social. Una de las ideas más ingeniosas es el cartel «Adiós Chupete». Los niños que dejan sus chupetes allí reciben regalos de Naty y un certificado de «niño grande», celebrando un hito importante en su desarrollo. Por cada chupete abandonado, el centro comercial dona un paquete de pañales a instituciones que apoyan a niños vulnerables, conectando una iniciativa de marketing con una causa benéfica.
Para fomentar aún más la participación y el sentido de pertenencia de los niños, Natal Shopping organiza un concurso anual para elegir a los «Natucos y Nateletes». Estos niños, seleccionados anualmente, actúan como embajadores de Naty durante 12 meses, recibiendo regalos, invitaciones exclusivas a eventos y el derecho a acceder al Parque Naty sin necesidad de reserva previa. Actualmente, hay 18 Natucos y Nateletes, formando una pequeña comunidad de fieles seguidores y promotores de la marca.
La Efectividad del Marketing de Mascotas: Conexión Genuina y Confianza
La pregunta clave es: ¿funciona el marketing de mascotas para todos los centros comerciales? Para Diana Petta, la respuesta para Natal Shopping es un rotundo sí, y se basa en una conexión genuina y valores compartidos. «Las madres confían y saben que el personaje puede formar parte de la vida diaria de sus hijos. Después de todo, Naty aboga por una infancia segura y feliz», explica. Esta construcción de confianza con los padres es fundamental, ya que son los decisores de la visita al centro comercial.
Las actividades de Naty no se limitan a los confines del centro comercial. El proyecto «Naty en las Escuelas» lleva a la mascota a actividades en instituciones educativas, con presentaciones musicales basadas en el libro «Naty y la Naturaleza», además de distribuir ejemplares del libro. Esta extensión del alcance de la marca hacia la comunidad educativa amplifica el reconocimiento de marca y refuerza sus valores.
«Todo esto genera reconocimiento de marca», afirma Diana Petta. Sin embargo, también es realista al señalar que «la estrategia de la mascota no es adecuada para todos, sino para centros comerciales que buscan conectar con las familias y explorar con mayor intensidad el pilar del entretenimiento«. Esto subraya que la efectividad de una mascota de marca depende de la coherencia con el posicionamiento y los objetivos estratégicos del negocio.
El Legado de las Mascotas: Hablando al Niño Interior
El uso de mascotas y personajes para humanizar una marca y acercarla a su público no es un fenómeno nuevo, ni exclusivo de los centros comerciales. La historia del marketing está plagada de ejemplos icónicos: Tony, el tigre de Kellogg’s, nació en 1952; Ronald McDonald se creó en 1963; y los divertidos M&M’s aparecieron en 1965. Estas figuras han perdurado por décadas, demostrando el poder intemporal de los personajes de marca para establecer una relación duradera con los consumidores.
En un mercado cada vez más complejo y competitivo, donde la diferenciación es vital, las mascotas pueden ser elementos esenciales de la comunicación de marketing. Muchos consumidores eligen sus marcas favoritas como lo hacen con sus amigos: por identificación y por la conexión emocional que establecen. Las mascotas permiten a las empresas ir más allá de los logotipos estáticos, transformándolos en elementos dinámicos con historias, personalidades y valores que representan lo que las marcas quieren comunicar. Se convierten en avatares vivientes de la promesa de la marca.
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Hay un argumento adicional a favor de las mascotas en el contexto actual: la incertidumbre y los miedos que a menudo experimentan los consumidores en el mundo moderno favorecen tendencias relacionadas con la nostalgia, el regreso a un pasado más simple y la búsqueda de la alegría y el confort emocional. En este sentido, a pesar de estar dirigidas principalmente a los niños, las mascotas tienen la capacidad única de hablar también al niño que llevamos dentro. Evocan sentimientos de calidez, familiaridad y felicidad, creando una conexión multigeneracional que pocos otros elementos de marketing pueden lograr. Las mascotas no solo son una estrategia de marketing; son una inversión en la construcción de relaciones duraderas y emocionalmente ricas con el público. Según publica Mall & retail
