De la élite a las favelas, cómo Lacoste conquistó el corazón urbano de Brasil, Lacoste es reconocida mundialmente como una marca vinculada al estilo elegante y al deporte de élite. Desde su creación en 1933 por el tenista René Lacoste, el icónico logo del caimán se ha posicionado como símbolo de sofisticación y calidad. Sin embargo, en Brasil, la historia reciente de la marca revela una transformación sorprendente: lejos de limitarse a canchas de tenis o al clóset de las clases altas, Lacoste se ha convertido en un emblema cultural en las favelas, resignificando su identidad y creando una narrativa propia en los barrios periféricos.
Este fenómeno cultural, que vincula a la marca con la música funk y con una generación joven deseosa de reconocimiento, no solo representa un caso de apropiación social, sino también un ejemplo contundente de cómo las marcas globales deben adaptarse para sobrevivir en mercados emergentes.
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Orígenes de la apropiación: el funk ostentação y el deseo de estatus
Para comprender este movimiento, hay que remontarse al auge del “funk ostentação” en São Paulo hacia 2009 y 2010. Este subgénero musical del funk brasileño, con letras centradas en lujo, consumo y superación, se convirtió en la banda sonora de una generación que buscaba visibilizar su progreso. Las canciones no solo hablaban de autos, joyas y viajes, también mencionaban marcas internacionales, entre ellas Lacoste.
El concepto era claro: vestir Lacoste no era solo un acto estético, sino una declaración de éxito. En barrios históricamente excluidos de los circuitos de lujo, lucir una prenda de la marca francesa equivalía a demostrar poder adquisitivo y buen gusto, aunque implicara meses de ahorro o incluso participar en mercados alternativos. Así surgió la figura del “lacosteiro”, jóvenes fanáticos de la marca que coleccionaban polos, gorras y accesorios, consolidando una identidad cultural propia.
Un símbolo aspiracional con barreras de acceso
Pese a que Lacoste representaba estatus, adquirir sus productos en las favelas era un desafío. La marca no contaba con puntos de venta en estas zonas y los precios eran prohibitivos para la mayoría. Esta dificultad derivó en dos fenómenos: la proliferación de falsificaciones y la creación de un mercado paralelo donde las prendas originales circulaban a precios elevados. Según un estudio cultural titulado “Lacoste e Funk”, algunos lacosteiros revendían camisetas o sombrillas a valores que duplicaban el precio de fábrica, aprovechando la escasez.
Más allá de la comercialización, la presencia de Lacoste se convirtió en un elemento de pertenencia. En los bailes funk, eventos que aglutinan miles de jóvenes en las periferias, la vestimenta actúa como carta de presentación. Usar una camiseta Lacoste, acompañada de sombrillas coloridas de la marca, se volvió un lenguaje visual que comunicaba éxito y estilo.
Redes sociales: la consolidación del fenómeno
Con la expansión de Instagram y otras plataformas, la estética “lacosteira” trascendió las calles y se trasladó al mundo digital. Páginas como Tropa da Lacoste comenzaron a documentar la moda de los barrios, mostrando combinaciones atrevidas y accesorios icónicos. Este movimiento no solo validaba a quienes participaban, sino que fortalecía la comunidad, creando referentes culturales y tendencias de consumo.
El uso de hashtags, retos y fotos virales consolidó la identidad del “funk ostentação” como algo aspiracional y deseable. En este contexto, Lacoste pasó de ser un actor pasivo a un observador atento, analizando cómo una audiencia no tradicional adoptaba y resignificaba su imagen.
De la observación a la acción: la estrategia de Lacoste en Brasil
Lo que inicialmente pudo parecer un fenómeno marginal terminó convirtiéndose en una oportunidad estratégica. En lugar de resistirse, Lacoste decidió abrazar esta apropiación cultural y utilizarla como puente para expandir su relevancia en el mercado brasileño. En 2021, la marca abrió su cuenta oficial en Instagram Brasil, enfocando su contenido hacia la diversidad cultural del país e incorporando elementos del funk y la estética urbana.
Ese mismo año, Lacoste estableció alianzas con influencers del rap, trap y funk, géneros que conectan directamente con el público juvenil. Estas colaboraciones no solo incluían campañas publicitarias, sino también la participación en eventos y la creación de colecciones cápsula inspiradas en la cultura urbana brasileña.
Casa Lalá: un homenaje a la comunidad lacosteira
En su 90º aniversario, Lacoste organizó un evento icónico: Casa Lalá, un espacio cultural en São Paulo que celebró la creatividad y el espíritu vibrante de la comunidad que impulsó la transformación de la marca. Durante varios días, el lugar albergó exposiciones, talleres, conciertos y una tienda pop-up con ediciones limitadas.
Figuras emblemáticas del funk como MC Hariel y Neguinho do Kaxeta participaron activamente, consolidando la relación entre la marca y este movimiento musical. El mensaje era claro: Lacoste no solo reconocía el papel de los lacosteiros en su crecimiento, sino que también los legitimaba como parte esencial de su identidad en Brasil.
De símbolo elitista a ícono urbano: análisis sociocultural
El caso de Lacoste en Brasil es un ejemplo paradigmático de cómo las marcas globales son reinterpretadas según las dinámicas locales. Mientras que en Europa y Estados Unidos la firma sigue asociándose al tenis y al golf, en las favelas brasileñas se resignifica como bandera de orgullo y superación.
Este fenómeno plantea preguntas interesantes:
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¿Hasta qué punto las marcas deben controlar su identidad?
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¿Es beneficioso para la estrategia global adaptarse a narrativas locales tan distintas?
En el caso de Lacoste, la respuesta parece positiva. Su apertura al diálogo cultural le ha permitido conquistar un mercado masivo, diversificar su base de consumidores y proyectar una imagen más inclusiva.
El impacto económico y el reto de la autenticidad
El crecimiento de Lacoste en Brasil no está exento de desafíos. Uno de los principales es la lucha contra la piratería. Las falsificaciones siguen dominando gran parte de la oferta en las periferias, lo que dificulta que la marca capitalice plenamente su popularidad. Para contrarrestar esto, Lacoste ha intensificado sus esfuerzos de educación al consumidor, destacando la calidad y durabilidad de los productos originales.
Por otro lado, la compañía debe encontrar un equilibrio entre mantener su ADN premium y adaptarse a la estética urbana sin perder coherencia. Este reto implica innovar en diseño y comunicación, pero también en políticas de precios y distribución que permitan ampliar el acceso sin erosionar el valor de la marca.
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Una lección para el marketing global
La historia de Lacoste en las favelas brasileñas ilustra la importancia de la escucha activa y la flexibilidad estratégica. En un mundo donde las marcas ya no son dueñas absolutas de sus narrativas, la capacidad para dialogar con los consumidores y co-crear significado se convierte en una ventaja competitiva.
Lejos de estigmatizar la apropiación cultural, Lacoste la transformó en un motor de crecimiento, reconociendo que la autenticidad no radica en la rigidez, sino en la conexión genuina con las comunidades que dan vida a los productos.
Hoy, el caimán no solo habita en las canchas de tenis: también late en el corazón de las favelas, acompañando a una juventud que, a través del funk y la moda, reescribe sus propias historias de aspiración y orgullo.
