Creadores de contenido se consolidan como un nuevo medio publicitario, las marcas están dejando atrás las campañas aisladas con influencers para integrarlos como un canal permanente dentro de sus estrategias de comunicación, con objetivos, métricas e inversiones de largo plazo.
El marketing de creadores atraviesa una transformación que está cambiando la forma en que las marcas construyen sus estrategias de comunicación. Lo que durante años se desarrolló a través de campañas puntuales y colaboraciones esporádicas está evolucionando hacia un modelo mucho más estructurado, en el que los creadores de contenido comienzan a consolidarse como un componente permanente dentro de los planes de medios.
Este cambio responde a la manera en que hoy las audiencias consumen información y entretenimiento. En un entorno caracterizado por la fragmentación de plataformas y por una atención cada vez más difícil de captar, las marcas ya no pueden depender únicamente de activaciones ocasionales. El desafío consiste en construir una verdadera infraestructura de medios, donde los creadores formen parte de la estrategia de comunicación de manera continua, con objetivos definidos, indicadores de desempeño e inversiones sostenidas en el tiempo.
La evolución de los hábitos de consumo confirma esta tendencia. El tiempo que las audiencias dedican al contenido generado por creadores en televisores conectados (CTV) ha crecido hasta competir directamente con la programación tradicional, una señal de que estos contenidos dejaron de ser un recurso táctico para convertirse en un canal de comunicación que requiere el mismo nivel de planeación, medición y optimización que cualquier otro medio dentro del mix de marketing.
Para Eduardo Núñez Santiago, Director de Influencer Marketing México y LATAM en another, este escenario obliga a replantear la manera en que las organizaciones entienden la influencia y el papel que desempeñan los creadores dentro de sus estrategias de comunicación.
«Durante mucho tiempo confundimos visibilidad con influencia. El modelo basado únicamente en el alcance o el tamaño de una comunidad ha perdido fuerza frente a la necesidad de construir confianza a largo plazo. Gestionar creadores como infraestructura de medios significa dejar de pensar en colaboraciones aisladas para empezar a construir un ecosistema permanente de voces, contenidos y audiencias que acompañe a la marca durante todo el recorrido del consumidor. Eso implica dejar de ver al influencer marketing como una acción independiente y comenzar a integrarlo al mismo nivel que cualquier otro canal dentro del plan de medios. La diferencia ya no está en cuántas personas ven un contenido, sino en qué tan creíble es ese impacto y si logra impulsar una acción real de compra».
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Del branding al performance
La consolidación de este modelo también está modificando la forma en que las marcas evalúan el desempeño de sus estrategias de marketing.
Durante años, las acciones de branding y las orientadas al performance se desarrollaron de manera independiente. Hoy, plataformas como YouTube Creator Partnerships permiten que un mismo creador acompañe al consumidor desde el descubrimiento de una marca hasta la conversión, integrando distintas etapas del recorrido de compra dentro de una misma estrategia.
Al mismo tiempo, la compra de medios continúa evolucionando. El informe 2026 IAB Digital Video Ad Spend & Strategy muestra que la segmentación avanzada ya superó a la calidad del contenido como el principal criterio de compra para los anunciantes. El estudio también señala que el 67 % de los compradores tiene poca o ninguna confianza en la calidad del inventario adquirido mediante Open Exchange/RTB, reflejando la búsqueda de entornos que ofrezcan mayor control, transparencia y certeza sobre la inversión publicitaria.
El contenido influye en todo el recorrido del consumidor
Los datos también respaldan el creciente papel que desempeñan los creadores dentro de las decisiones de compra.
Un estudio desarrollado por Boston Consulting Group (BCG) para Google demuestra que el video digital influye en todas las etapas del recorrido del consumidor. Según la investigación, el 50 % de las personas descubre nuevas marcas o productos a través de este formato, el 45 % lo utiliza para decidir qué comprar y el 34 % afirma haber realizado una compra como resultado de esa influencia.
Estos resultados evidencian que el contenido generado por creadores se ha consolidado como uno de los formatos con mayor capacidad para generar confianza y motivar la acción de compra.
La confianza se convierte en el principal diferencial
La credibilidad también se ha convertido en uno de los factores que explican el crecimiento del influencer marketing dentro de las estrategias de comunicación.
De acuerdo con el Influencer Trust Index 2025, elaborado por el National Advertising Division (NAD) de BBB National Programs, el 58 % de los consumidores ha realizado una compra como resultado de la recomendación de un creador de contenido, reflejando el peso que la confianza tiene en las decisiones de compra.
Este comportamiento explica por qué el influencer marketing ha dejado de verse como una acción táctica para convertirse en una inversión cada vez más estratégica dentro de la planeación de medios de las organizaciones.
El contenido como un activo de medios
Para Eduardo Núñez Santiago, esta transformación también implica modificar la forma en que las empresas planifican sus inversiones.
En su opinión, el influencer marketing ya no debería ejecutarse de manera independiente, sino integrarse desde el inicio al mix de medios junto con canales como la televisión, el video digital, el retail media y la publicidad programática.
Bajo este enfoque, el contenido desarrollado por los creadores deja de ser el resultado de una colaboración puntual para convertirse en un activo de comunicación que puede amplificarse mediante inversión publicitaria, responder a objetivos específicos de negocio y medirse con los mismos indicadores utilizados para cualquier otro canal.
«La creación de contenido hoy exige método, tecnología y sensibilidad cultural. La inteligencia artificial, la automatización de procesos y el desarrollo continuo de los equipos nos permiten escalar estrategias sin perder la autenticidad que las audiencias esperan. Pero también implica dejar de pensar que el trabajo termina cuando un creador publica un contenido. Hoy ese contenido puede convertirse en un activo de medios mediante esquemas de Uso de Derechos de Imagen (UDI), amplificarse con inversión publicitaria y cumplir objetivos específicos dentro del plan de medios de una marca. Nuestro reto ya no es desarrollar una campaña exitosa, sino construir una infraestructura de medios donde los creadores generen resultados consistentes y medibles», explica el directivo de another.
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Un cambio estructural para las marcas
La gestión de los creadores como infraestructura de medios está redefiniendo la relación entre marcas, plataformas y audiencias.
Más allá de generar impactos puntuales, las organizaciones comienzan a construir redes permanentes de colaboración que les permiten mantener una presencia constante en los espacios donde las personas descubren información, entretenimiento y recomendaciones.
En este escenario, el influencer marketing deja de medirse exclusivamente por el volumen de publicaciones o el tamaño de una comunidad. El principal desafío consiste en integrarlo dentro del mix de medios para que cada colaboración responda a un objetivo claro, pueda amplificarse cuando sea necesario y genere resultados medibles durante todo el recorrido del consumidor.
La evolución del mercado muestra que las marcas están dejando atrás el modelo basado en campañas aisladas para construir estrategias de comunicación de largo plazo, donde los creadores de contenido se convierten en un activo estratégico capaz de fortalecer la confianza, optimizar la inversión y generar valor sostenido para el negocio.
