Cencosud redefine su apuesta en Brasil, la estrategia del grupo Cencosud para reposicionar y rentabilizar su operación supermercadista en Brasil entró en una fase decisiva. Tras varios años de ajustes internos, desinversiones y evaluación de formatos, la compañía chilena controlada por la familia Paulmann está ejecutando un plan integral para recuperar dinamismo en un mercado que representa cerca del 10% de sus ingresos globales y en el que hoy administra 169 tiendas.
Brasil es el cuarto mercado más relevante para la firma, después de Chile, Argentina y Estados Unidos, pero por encima de Perú y Colombia. Esta relevancia ha impulsado a la administración a reordenar prioridades y avanzar hacia un modelo más rentable, más focalizado y mejor alineado con las preferencias reales del consumidor brasileño.
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Un giro estratégico anunciado desde arriba
En el reporte de resultados al tercer trimestre, el gerente general corporativo de Cencosud, Rodrigo Larraín, adelantó que la empresa estaba implementando “una estrategia transformadora” en Brasil. Esa frase, que inicialmente sonó general y prudente, estaba respaldada por un conjunto de decisiones que comenzaron a mostrar sus efectos en el desempeño reciente.
La nueva dirección incluye cambios profundos en los formatos comerciales, la experiencia en sala, el diseño de tiendas y la propuesta de valor. A diferencia de años previos cuando la expansión se apoyó en compras y crecimiento mayorista el foco ahora vuelve sobre el negocio supermercadista tradicional, que es donde el grupo observa mayor potencial de eficiencia operativa.
Ese viraje ya ofrece señales de mejora: durante el tercer trimestre, la división brasileña alcanzó su primer crecimiento positivo en same store sales (ventas comparables) en más de un año. Un dato que los ejecutivos valoran como indicador preliminar de que los ajustes implementados están en la dirección correcta.
Desinversión clave: la venta de Bretas
Una de las operaciones que contribuyó a estabilizar la filial fue la desinversión de las tiendas Bretas en Minas Gerais. Este movimiento implicó la venta de 54 tiendas, ocho estaciones de servicio y un centro de distribución por aproximadamente US$ 123 millones.
La adquisición original de Bretas se remonta a 2010, cuando Cencosud entró con fuerza en Brasil durante la administración del entonces CEO Matías Videla. Con el tiempo, sin embargo, parte de estos activos dejaron de alinearse con la estrategia más reciente, centrada en maximizar el retorno por cada metro cuadrado y elevar la eficiencia logística. Su venta no solo liberó capital, sino que permitió a la compañía reenfocar esfuerzos en regiones y formatos con mayor proyección.
Este reordenamiento también estuvo acompañado de un cambio en la dirección local. En mayo asumió como gerente general de Cencosud Brasil Víctor Fagá, economista de la Universidad de Campinas con un máster en Strategic Leadership en London Business School. Su perfil combina experiencia académica con trayectoria en liderazgo empresarial, lo que lo convierte en una pieza clave para esta nueva etapa.
Un freno estratégico en la bolsa brasileña
Otra pieza del puzzle fue la decisión anunciada en enero de cancelar la inscripción de la filial en la Comisión de Valores Mobiliarios (CVM) de Brasil. Esto implicó archivar los planes de cotizar en la bolsa de ese país. Aunque la empresa no ofreció declaraciones sobre el motivo, analistas interpretan que forma parte de una postura más conservadora frente al uso de capital y al manejo de expectativas de los inversionistas.
La combinación de desinversiones, realineamientos operativos y prudencia financiera está configurando un escenario en el que la compañía busca operar con menos dispersión y más profundidad en los mercados clave.
“Potenciando lo esencial”: la nueva visión comercial
A comienzos de año, durante el Cencosud Day, Rodrigo Larraín anticipó que la compañía renovaría la experiencia de compra en Brasil. El concepto rector fue “potenciar lo esencial”: fortalecer atributos centrales de un supermercado moderno surtido relevante, precios competitivos, diseño atractivo, eficiencia operativa y buen servicio en vez de seguir ampliando formatos que han demostrado menor rentabilidad.
De hecho, el ejecutivo evitó hablar de adquisiciones como pilar del crecimiento futuro. Sin embargo, en noviembre surgió información que reabrió la discusión: diversos medios brasileños reportaron que Cencosud estaba interesada en adquirir Hortifruti Natural da Terra (HNT), una cadena premium con unas 70 tiendas administradas por Americanas.
HNT opera con dos marcas:
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Natural da Terra en São Paulo (13 locales)
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Hortifruti en Río de Janeiro, Espírito Santo y Minas Gerais (57 locales)
La empresa, fiel a su estilo, no comentó el asunto. Pero un análisis de J.P. Morgan aportó luz sobre la operación.
Lo que dicen los analistas: un tamaño pequeño pero estratégico
Según J.P. Morgan, HNT registró ventas netas por US$ 308 millones en los 12 meses previos al segundo trimestre del año, equivalente al 18% de las ventas de Cencosud Brasil, o alrededor del 2% de las ventas consolidadas del grupo. Para el banco, la posible compra sería “relativamente pequeña” desde una perspectiva financiera global, pero con potencial estratégico claro.
¿Por qué?
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Cencosud ya opera en São Paulo a través de Giga, con 11 tiendas.
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También tiene presencia en Río de Janeiro mediante Prezunic.
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Ambos estados son considerados “mercados clave” para la categoría premium.
HNT podría reforzar la posición de la chilena en un segmento de alto margen, complementando su red existente.
El banco estimó que el valor de HNT podría situarse en torno a US$ 100 millones sin deuda, equivalente al 1,2% de la capitalización bursátil de Cencosud. Sin embargo, medios brasileños afirman que Americanas ha rechazado ofertas previas en el rango de US$ 130 a US$ 187 millones, e incluso se habla de valorizaciones cercanas a US$ 200 millones.
La lectura de J.P. Morgan es equilibrada: aunque la operación tendría sentido estratégico perfil premium, presencia geográfica complementaria, sinergias operativas, el mercado podría reaccionar con escepticismo ante la asignación de capital, considerando que Brasil ha sido históricamente un país desafiante para el grupo.
Un mercado con oportunidades, pero altamente competitivo
Brasil es el mercado supermercadista más grande de Sudamérica. Esa escala gigantesca viene acompañada de una competencia feroz, especialmente en estados como São Paulo y Río de Janeiro, donde operan cadenas locales con fuerte arraigo, plataformas de reparto online avanzadas y un consumidor cada vez más segmentado entre precio, conveniencia y calidad.
Para Cencosud, que en los últimos años redujo su presencia mediante la venta de activos, el reto consiste en permanecer relevante sin diluir recursos. La apuesta por reforzar formatos esenciales y reorganizar el portafolio se inscribe en esa lógica de priorizar calidad sobre cantidad.
El desafío de rentabilizar el retail brasileño
Desde hace más de una década, el grupo ha enfrentado dificultades para estabilizar su operación en Brasil. Problemas logísticos, heterogeneidad regulatoria y diferencias culturales han ralentizado la consolidación que Cencosud sí logró en otros países. Por eso los pasos recientes son observados con lupa tanto por analistas como por inversionistas:
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Las mejoras en ventas comparables indican que el ajuste está funcionando.
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La venta de Bretas liberó capital y redujo complejidad.
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El freno en la CVM limita la exposición financiera.
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La nueva gerencia aporta expertise local.
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La eventual compra de HNT podría fortalecer un segmento estratégico, aunque a costo de una mayor inversión.
El objetivo general parece claro: construir una operación más liviana, más eficiente y con mayor capacidad de competir en las zonas de mayor valor estratégico.
Una mirada a largo plazo
En su conjunto, las decisiones reflejan una redefinición profunda de la presencia del grupo en Brasil. No se trata de un retiro, sino de un reenfoque: potenciar formatos donde Cencosud puede marcar diferencia, desinvertir en activos con menor retorno, y explorar adquisiciones selectivas que complementen su portafolio en regiones clave.
Lo que está en juego es la capacidad de retomar una senda de rentabilidad sostenible en el mercado más complejo y competitivo de la región. Con la nueva administración local, el impulso estratégico de Santiago y el interés por activos premium como HNT, Cencosud está intentando reconstruir su narrativa en un país donde cada decisión empresarial tiene un impacto significativo por escala y por visibilidad.
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Mirando hacia adelante
El reordenamiento en Brasil es una señal de que Cencosud está reescribiendo su estrategia para competir en un mercado donde ya no basta con presencia; se necesita precisión, diferenciación y eficiencia. Los resultados del tercer trimestre dan un primer indicio de que el camino elegido es correcto, aunque aún queda un largo recorrido para consolidar esta transformación.
Mientras tanto, inversionistas y analistas siguen con atención los próximos pasos: si habrá o no adquisición de HNT, cómo evolucionarán los indicadores operativos y si el grupo continuará profundizando su estrategia de “potenciar lo esencial”.
