Promociones en tiempos de crisis: Retailers y apps de pago lideran el mercado argentino
En un contexto de recesión y creciente desconfianza, los consumidores argentinos se han vuelto más cautelosos y exigentes a la hora de tomar decisiones de compra. Las promociones y descuentos, herramientas clave para atraer clientes, han adquirido un protagonismo sin precedentes, pero también están bajo un escrutinio mayor. Según un reciente estudio de KANTAR división Insights, retailers y aplicaciones de pago han emergido como los actores más relevantes en la promoción de ofertas, desplazando a otros como bancos y marcas.
Un escenario de recesión con matices de esperanza
El segundo trimestre del año en Argentina ha sido testigo de una paradoja en el comportamiento del consumidor. Por un lado, el país atraviesa una recesión con un aumento del desempleo, pero al mismo tiempo, la inflación ha comenzado a desacelerarse, lo que genera una pequeña luz de esperanza. Esta dualidad se refleja en el ánimo de los consumidores: mientras que la desconfianza y la preocupación siguen presentes, también hay un repunte en menciones positivas y optimistas.
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El estudio de KANTAR muestra que casi la mitad de los consumidores continúa migrando hacia opciones más económicas. Sin embargo, otro segmento de la población, particularmente los jóvenes de clase alta que viven en el interior del país, sigue fiel a sus marcas favoritas. “Estamos viendo una recuperación segmentada”, afirma Estefanía Lestanquet, Account Manager de KANTAR división Insights. La situación es diferente entre los adultos mayores y los residentes de Buenos Aires, quienes tienden a optar por alternativas más económicas.
Aunque hay una recuperación en algunos sectores, las promociones y descuentos siguen desempeñando un rol crucial en las decisiones de compra. Según el estudio, 8 de cada 10 argentinos compran sus marcas preferidas solo si están en promoción o tienen algún tipo de descuento. Aun así, este mismo consumidor muestra una creciente desconfianza hacia las ofertas y promociones que ve en el mercado.
Uno de los hallazgos más relevantes del estudio es que los argentinos piden a las marcas mayor transparencia en sus estrategias de precios. De hecho, el 93% de los encuestados prefiere que las marcas no aumenten los precios en lugar de ofrecer constantes promociones. Además, el 75% de los consumidores no cree en las marcas que anuncian congelamientos de precios, un claro reflejo de la desconfianza en este tipo de prácticas.
Una de las críticas más comunes entre los consumidores es la percepción de que las promociones son engañosas. Muchos creen que las empresas aumentan los precios antes de aplicar descuentos, lo que hace que las ofertas no sean tan atractivas como parecen. Esta percepción se acentúa entre las mujeres, que se muestran más críticas respecto a estas prácticas.
“La desconfianza en las promociones y descuentos está alejando a los consumidores de la idea de que estas ofertas les ayudan a estirar su dinero”, señala Lestanquet. Para las marcas, esto supone un desafío importante: encontrar formas de comunicar sus estrategias de manera más clara y honesta.
Retailers y apps de pago, los grandes ganadores
El estudio de KANTAR destaca que los retailers y las apps de pago son vistos como los principales promotores de descuentos y promociones, muy por delante de los bancos y las marcas. Este dato es esencial para las empresas que buscan conectar con el consumidor en tiempos de crisis, ya que los compradores valoran más a las marcas que perciben como aliadas en su lucha contra la inflación.
La encuesta también revela que existe un creciente descontento con los bancos, debido a los bajos límites de los descuentos que ofrecen. En contraste, las marcas son criticadas por requerir que los consumidores gasten más para acceder a beneficios, a través de estrategias como el 2×1 o el 3×2.
Otra tendencia que destaca en el estudio es la forma en que los consumidores acceden a la información sobre promociones. Las webs de supermercados, la publicidad en televisión, las aplicaciones y la cartelería en tiendas son los principales medios para conocer las ofertas. Las mujeres y los jóvenes son los más atentos a estos canales, lo que refuerza la importancia del universo digital en la comunicación de descuentos.
Transparencia: la clave para ganar la confianza del consumidor
Uno de los puntos clave del estudio de KANTAR es la necesidad de que las marcas se muestren más transparentes y confiables en sus comunicaciones. Los consumidores esperan que las promociones sean claras y que las empresas no recurran a prácticas engañosas, como aumentar precios antes de aplicar un descuento. Para las marcas, esto representa una oportunidad única de acercarse a sus clientes, demostrando que las valoran y cuidan.
“Este escenario presenta una oportunidad para que las marcas puedan acercarse a sus consumidores, de modo que ellos perciban que las están cuidando”, enfatiza Lestanquet. En un mercado saturado de ofertas y promociones, la diferenciación puede venir de la mano de la honestidad y la coherencia en los mensajes.
Los resultados del estudio de KANTAR ofrecen una serie de conclusiones y recomendaciones para las marcas que buscan mantenerse relevantes en tiempos de crisis:
Cuidar a los segmentos más golpeados: Las promociones deben enfocarse en los adultos mayores y los sectores de menores ingresos, quienes son los más afectados por la crisis económica. En Buenos Aires, también se observa una tendencia hacia el ajuste, lo que refuerza la importancia de ofrecer promociones adaptadas a las necesidades locales.
Ganar credibilidad: Las marcas deben ser claras y transparentes en sus comunicaciones. Los consumidores valoran la honestidad y rechazan prácticas que perciben como engañosas.
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Ser protagonistas en las promociones: Aunque los retailers y apps de pago son los actores más relevantes en la promoción de descuentos, las marcas tienen la oportunidad de mejorar su percepción si se muestran como protagonistas y aliadas del consumidor.
Aprovechar el universo digital: El consumidor argentino se autogestiona para encontrar información sobre promociones, principalmente a través de canales digitales. Las redes sociales y las apps de pago son herramientas clave para comunicar beneficios y conectarse con los consumidores de manera efectiva.
