El ecommerce de marcas propias resiste la caída del consumo interno
El comercio electrónico en Argentina continúa mostrando señales de transformación estructural, incluso en un contexto económico adverso marcado por la retracción del consumo y el ingreso de nuevos competidores globales. Durante 2025, las marcas que operan sus propios canales digitales de venta lograron mantener niveles de facturación elevados, alcanzando ingresos cercanos a los 2 billones de pesos, lo que evidencia la resiliencia del modelo de venta directa en línea frente a las presiones del mercado.
Este fenómeno adquiere especial relevancia en un escenario donde el poder adquisitivo de los consumidores ha sufrido un deterioro sostenido y donde el avance de plataformas internacionales de origen asiático, como Shein o Temu, introduce nuevas dinámicas competitivas basadas en precios difíciles de igualar por los fabricantes locales.
Tradicionalmente, una disminución en el consumo interno suele impactar negativamente en el desempeño del comercio minorista. Sin embargo, el ecosistema digital argentino ha logrado adaptarse a las nuevas condiciones mediante una evolución en su propuesta de valor.
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Lejos de competir exclusivamente por precio —un terreno en el que los productos importados suelen tener ventajas— muchas marcas han optado por fortalecer la experiencia de compra, mejorar la personalización de sus servicios y optimizar la relación directa con el cliente. Este cambio de enfoque permitió que el comercio electrónico vinculado a tiendas oficiales mantuviera una trayectoria de crecimiento incluso en uno de los años más complejos para la actividad económica nacional.
De hecho, el comercio electrónico en Argentina en su conjunto alcanzó en 2025 una facturación estimada de 35,3 billones de pesos, lo que representa un aumento del 60 % respecto al año anterior, acompañado por la comercialización de aproximadamente 645 millones de productos.
Este desempeño refleja no sólo una expansión del canal digital, sino también un cambio en la forma en que los consumidores interactúan con el comercio online.
Consumidores más estratégicos y digitalizados
Uno de los factores que explican la consolidación del comercio electrónico es la evolución del comportamiento del comprador. El consumidor digital actual no utiliza las tiendas online únicamente para realizar adquisiciones impulsivas o puntuales, sino que planifica sus compras con mayor detenimiento, agrupa productos en una misma transacción y busca optimizar costos logísticos y financieros.
Asimismo, el uso de dispositivos móviles se ha convertido en el principal medio de acceso al comercio digital. Cerca del 80 % de las operaciones online se realizan desde teléfonos celulares, lo que obliga a las marcas a diseñar plataformas adaptadas a entornos móviles y a simplificar sus procesos de pago y navegación.
Paralelamente, se observa una creciente adopción de métodos de pago digitales que prescinden del uso de tarjetas físicas, impulsando el desarrollo de billeteras virtuales y soluciones de financiamiento integradas dentro de las propias plataformas de venta.
El impacto de la competencia internacional
A pesar del crecimiento general del canal digital, el mercado enfrenta desafíos importantes derivados de la globalización del comercio electrónico. En particular, la expansión de plataformas extranjeras que ofrecen productos a precios significativamente más bajos ha generado una presión considerable sobre las industrias nacionales, especialmente en sectores como indumentaria, tecnología y cosmética.
Durante 2025, las importaciones realizadas a través de sistemas de courier alcanzaron niveles récord en Argentina, superando los 890 millones de dólares, con un incremento interanual del 274 %.
Este aumento refleja no sólo una mayor apertura comercial, sino también la preferencia de los consumidores por opciones más económicas disponibles en mercados internacionales. Como consecuencia, algunos segmentos tradicionales del comercio electrónico local han perdido protagonismo dentro del ranking de facturación online.
Por ejemplo, el rubro de indumentaria —históricamente uno de los motores del e-commerce— experimentó una caída interanual del 14 % y dejó de ubicarse entre las diez categorías con mayor volumen de ventas digitales en el país.
Estrategias de adaptación del comercio local
Frente a este nuevo escenario, las marcas argentinas han comenzado a redefinir sus estrategias comerciales para sostener su competitividad. Entre las principales acciones implementadas se destacan:
El fortalecimiento de tiendas online propias como canal de venta directa.
La incorporación de programas de fidelización y promociones personalizadas.
La mejora en tiempos de entrega mediante soluciones logísticas optimizadas.
La integración de servicios postventa y atención al cliente diferenciada.
Estas medidas apuntan a generar valor agregado más allá del precio, priorizando atributos como la confianza, la calidad del producto y la cercanía con el consumidor.
En este sentido, la venta a través de tiendas oficiales permite a las marcas mantener un mayor control sobre su posicionamiento, evitar intermediarios y construir relaciones más duraderas con sus clientes.
El rol de la tecnología en el nuevo retail digital
La digitalización también ha impulsado la adopción de herramientas tecnológicas orientadas a mejorar la gestión comercial. Plataformas de comercio electrónico basadas en la nube permiten a emprendedores y empresas desarrollar sus propias tiendas virtuales sin necesidad de realizar grandes inversiones iniciales en infraestructura tecnológica.
Además, el uso de análisis de datos facilita la identificación de patrones de consumo, la segmentación de audiencias y la implementación de campañas de marketing más efectivas.
Este enfoque basado en información permite a las marcas anticiparse a las necesidades del cliente y ofrecer productos o promociones adaptadas a sus preferencias, incrementando así las tasas de conversión y el ticket promedio de compra.
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A futuro, el comercio electrónico continuará siendo un componente clave del sistema de consumo en Argentina. No obstante, su crecimiento dependerá en gran medida de la capacidad de las empresas locales para adaptarse a un entorno cada vez más competitivo y globalizado.
La coexistencia entre marcas nacionales y plataformas internacionales plantea un desafío significativo, pero también abre oportunidades para la innovación y la diferenciación.
El desarrollo de experiencias de compra más completas, la integración de canales físicos y digitales, y la mejora en la logística de última milla serán factores determinantes para sostener la expansión del sector en los próximos años.
El desempeño del e-commerce durante 2025 demuestra que, incluso en contextos económicos restrictivos, la capacidad de adaptación tecnológica y estratégica puede convertirse en un motor de crecimiento para las empresas que apuestan por el canal digital.
Fuente: Forbes Argentina
