En el vertiginoso mundo del Consumo Masivo (FMCG), la diferencia entre el éxito rotundo y el estancamiento silencioso a menudo se reduce a una distinción conceptual que muchos líderes pasan por alto. No se trata solo de vender más; se trata de entender la arquitectura detrás de cada venta.
Recientemente, Murali Paleti compartió una reflexión magistral titulada «La historia de Arjun: GTM vs RTM (Una lección de ventas que lo cambió todo)» Puedes leer el artículo original aquí.
A continuación, analizamos por qué esta distinción es el pilar de cualquier marca que aspire a dominar el mercado.
El Diagnóstico de Arjun: Más allá del esfuerzo
La historia comienza con una escena común: una sala de juntas llena de datos, esfuerzo y, sin embargo, resultados inconsistentes. Arjun, el protagonista de la narrativa de Paleti, identifica un síntoma crítico: el equipo confunde el hacer con el planear.
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En el sector de bienes de consumo, existe la creencia peligrosa de que si el equipo de ventas trabaja lo suficiente, los números llegarán. Pero, como bien señala Arjun, la mayoría de los problemas de ventas no son de esfuerzo, sino de claridad. Aquí es donde entran en juego dos conceptos que suelen usarse como sinónimos, pero que operan en dimensiones distintas: GTM (Go-To-Market) y RTM (Route-To-Market).
1. GTM: El pensamiento antes de la acción
El Go-To-Market es la fase intelectual. Es el diseño del «campo de batalla» antes de enviar a las tropas. Según la visión de Arjun, el GTM responde a las preguntas existenciales de un producto:
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¿Quién es el consumidor? No de manera genérica, sino con precisión quirúrgica.
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¿Cuál es la propuesta de valor? Precios, tamaños de empaque y diferenciación frente a la competencia.
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¿Dónde empezamos? La selección de mercados iniciales y canales (Comercio Moderno vs. Tradicional).
Como bien resume la historia, el GTM es el «Qué» y el «Quién». Si lanzas un producto premium en un canal de bajo costo sin la presentación adecuada, no importa cuán bueno sea tu vendedor; el GTM está roto. Las ventas, en este sentido, comienzan en la mente del estratega antes de llegar al anaquel.
2. RTM: La ciencia de la disponibilidad
Si el GTM es el mapa, el Route-To-Market es el vehículo y la gasolina. Es la ejecución pura y dura. El RTM se ocupa de la infraestructura necesaria para que el producto esté físicamente presente donde el consumidor lo busca.
Involucra decisiones logísticas y operativas críticas:
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Selección y nombramiento de distribuidores.
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Diseño de rutas de venta (beats).
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Frecuencia de visitas y cobertura de puntos de venta.
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Modelos de entrega (preventa o venta en furgoneta).
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Estructura de márgenes para la cadena de suministro.
El RTM es el «Cómo» y el «Cuándo». Una marca puede tener el mejor marketing del mundo (GTM), pero si el consumidor llega a la tienda y el producto no está, la venta se pierde para siempre. En el consumo masivo, la disponibilidad es la reina.
La Sinergia Indispensable: El Ciclo del Éxito
La mayor lección que nos deja el relato de Arjun es que estos dos conceptos no pueden vivir de forma aislada. La flecha que dibuja en la pizarra lo dice todo:
GTM → Pilot → RTM → Scale → Optimizar
Intentar arreglar un producto mal concebido (GTM débil) con una distribución masiva (RTM fuerte) solo acelera el fracaso y quema recursos. Por el contrario, un producto revolucionario sin una ruta de mercado disciplinada es un secreto bien guardado que nunca generará ingresos.
¿Por qué esta lección es vital hoy?
En la era del comercio omnicanal, donde el e-commerce se mezcla con la tienda de barrio y el supermercado, la claridad de Arjun es más relevante que nunca. Los líderes empresariales no deben ser solo «jefes de ventas»; deben ser arquitectos de mercado.
El éxito en el FMCG no es un evento fortuito, es el resultado de una estrategia de GTM que entiende al humano y una ejecución de RTM que domina el territorio.
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La historia compartida por Murali Paleti nos invita a dar un paso atrás. Antes de exigir más visitas o más llamadas a nuestros equipos, debemos preguntarnos: ¿Les hemos dado un mapa claro (GTM) o solo les hemos dado zapatos cómodos para caminar (RTM)?
Cuando ambos elementos se alinean, la empresa deja de simplemente «vender» y comienza a «dominar». Es el paso de ser un vendedor a convertirse en un líder de negocio.
¿Deseas profundizar en cómo implementar estos conceptos en tu propia organización? ¿Te gustaría que analicemos un caso de estudio real sobre cómo optimizar una ruta al mercado (RTM) para aumentar la eficiencia logística?
