En el mundo del retail y la toma de decisiones estratégicas, las cifras importan. Pero, ¿Qué pasa cuando las métricas que guían esas decisiones ocultan costos relevantes y distorsionan la realidad? El artículo de opinión de Bruno Fernández Lores señala un problema que, por su frecuencia y sus consecuencias, merece una reflexión profunda: basar negociaciones y surtido en el margen bruto puede convertirse en una trampa que drena liquidez y rentabilidad sin que lo notes a tiempo. Si queremos un modelo de negocio verdaderamente sostenible, necesitamos mirar más allá del brillo instantáneo del margen bruto y abrazar una métrica que capture la rentabilidad real de cada referencia: la DPP, o Direct Product Profitability. Puedes leer el artículo original aquí.
El engaño del margen bruto
- El margen bruto es una métrica atractiva por su simplicidad: te dice cuánto inviertes y cuánto recuperas en cada unidad vendida, sin considerar costos operativos más allá del costo de mercancía. Sin embargo, ese enfoque suele ignorar “costes fantasma” que, en la práctica, consumen la rentabilidad.
- El artículo advierte con claridad: decisiones basadas únicamente en el margen bruto dejan de lado gastos que pueden parecer menores, pero que, en volumen, devoran la ganancia. Transporte, distribución, manipulación en almacén, stock e inventario, y procesos de reposición en tienda son ejemplos de costos que no se reflejan en el margen bruto pero que impactan directamente la cuenta de resultados.
- En términos simples: si miras solo el margen bruto, podrías seleccionar productos que, a nivel práctico, drenan caja. Y si, por el contrario, aplicas una visión de rentabilidad real por producto (DPP), las decisiones cambian radicalmente.
Ver también: Del Margen Visible al Margen Invisible: aprendamos a rentabilizar cada m²
El valor de la DPP (Direct Product Profitability)
- La DPP es una métrica que analiza la rentabilidad neta por referencia, considerando los costos que realmente afectan cada unidad vendida a lo largo de su ciclo de vida en la empresa. Es decir, incorpora costos de distribución, almacenamiento, stock, reposición y otros gastos operativos relevantes.
- El artículo ofrece un reconocimiento simple para ilustrar el contraste:
- Producto A: Margen bruto 30% vs. DPP real 10%
- Producto B: Margen bruto 20% vs. DPP real 18%
- La lección es contundente: si tu criterio de decisión se mantiene en el margen bruto, podrías favorecer un producto que, a la larga, te restará valor. La DPP, en cambio, revela cuál es realmente la contribución neta por referencia y te ayuda a evitar elecciones que comprometen la rentabilidad global.
¿Qué enseña Mercadona?
La observación de que Mercadona ya opera con esta metodología quirúrgica no es casualidad. En mercados maduros y competitivos, la eficiencia operativa y la precisión en la rentabilidad por referencia se convierten en diferenciadores críticos. Mientras tanto, la competencia a menudo apuesta por productos que drenan caja sin una visibilidad adecuada de su impacto neto. Esta discrepancia entre prácticas y resultados subraya la necesidad de una revisión profunda de las métricas y de los procesos de negociación con proveedores.
La prescripción para un retail más rentable
La propuesta del artículo se resume en tres pilares que deberían orientar la gestión de surtido y negociación:
- Surtido optimizado eliminando ineficiencias: revisa la mezcla de productos no solo por ventas, sino por contribución real. Eliminar referencias con baja DPP puede liberar capital y simplificar operaciones.
- Negociación con proveedores desde rentabilidad real: negocia condiciones y descuentos considerando su impacto en la rentabilidad neta, no solo en el precio de compra. La mirada holística evita que un descuento aparente se transforme en una pérdida por costos ocultos.
- Foco en contribución neta por referencia: mide y actúa por referencia con la mayor contribución neta, entendiendo que cada venta tiene un costo asociado que debe amortizarse.
En resumen: en retail no basta vender más. Hay que operar mejor. La rentabilidad real no puede ser una métrica marginal: debe ser la brújula que guíe decisiones estratégicas, desde el surtido hasta la negociación.
¿Estamos realmente midiendo lo que importa?
La pregunta clave que plantea el artículo es doble y, a la vez, una invitación a la acción:
- ¿Tu sistema de gestión está ciego ante la rentabilidad real o ya mides DPP?
- ¿Estás dispuesto a revisar procesos, costos y referencias para alinear las decisiones con la rentabilidad neta?
Responder afirmativamente a estas preguntas podría significar un cambio significativo en la salud financiera de la empresa, especialmente en entornos de alta presión competitiva y costos variables elevados.
Implicaciones para la estrategia empresarial
- Cambio de paradigma en evaluación de propuestas: si la DPP demuestra que ciertas referencias aportan poco o incluso destruyen valor, es razonable reconsiderar su presencia en el surtido.
- Revisión de acuerdos con proveedores: una negociación basada en rentabilidad real puede conducir a condiciones que favorezcan la salud de la compañía a largo plazo, como plazos, descuentos escalonados o acuerdos de compartición de riesgos.
- Optimización de la cadena de suministro: la identificación de costos fantasma puede guiar inversiones en logística, almacenamiento y gestión de inventarios que reduzcan pérdidas y redundancias.
- Enfoque en la eficiencia operativa: la rentabilidad real exige una mirada transversal a toda la operación, no solo a los resultados de ventas. Implica coordinación entre compras, logística, marketing y ventas para maximizar la contribución neta por referencia.
Ver también: Preparados para el próximo ciclo retail: entre cierres estratégicos y nuevas oportunidades
El llamado del artículo de Bruno Fernández Lores es claro y oportuno: no permitas que tu negocio opere con datos que mienten. El margen bruto, aunque útil como indicio, no debe ser la única vara de medir. La DPP representa una visión más fiel de la rentabilidad, al incorporar costos ocultos que, de otra manera, pasarían desapercibidos y, con el tiempo, erosionarían el valor de la empresa.
En un mercado donde la competencia continúa ajustando precios y promociones, la capacidad de ver con claridad la rentabilidad real se convierte en una ventaja competitiva esencial. Adoptar la DPP no es una moda; es una necesidad operativa para quienes buscan decisiones alineadas con la sostenibilidad financiera y la salud a largo plazo de su negocio.
