Siempre he pensado que estar en Bolsa cuando una empresa tiene por delante hacer grandes transformaciones, puede ser muy peligroso.
Esto está ocurriendo en EE.UU. con las grandes cadenas de department stores americanos como Nordstrom, Kohl’s, Macy’s, Dillard’s Inc., JCPenney, Saks Fifth Avenue y Neiman Marcus Group, que están viviendo un momento crucial en sus existencias: cambiar o morir
▶ Todas están avanzando con nuevas estrategias, nuevos formatos (algunos de ellos muy interesantes), y reingenierías financieras para reducir deuda, con el objetivo de satisfacer a unos inversores que están muy impacientes…
▶ Como se puede ver en el gráfico, la caída de sus cotizaciones en Bolsa reflejan que los inversores consideran poco probable que se produzcan mejoras inmediatas en facturación y rentabilidad…
▶ Creo que sobre todo se trata de demostrar a todos los que piensan que el modelo gran almacén tiene los días contados que no tienen razón y que pueden dar el «salto hashtag#phygital» con éxito
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▶ Como siempre, la hashtag#cultura corporativa de muchas de estas empresas, muy apegadas a lo físico y poco acostumbradas a lo digital, suele ser el gran obstáculo
▶ Además, son procesos de transformación que requieren paciencia porque no se pueden ejecutar «en dos o tres años»…
🔴 ¿Un ejemplo del efecto negativo de estar en Bolsa en un proceso de transformación?
Siempre me viene a la mente JCPenney y el fichaje de uno de los gurús del hashtag#retail más importantes, Ron Johnson, que venía de ser la mano derecha de Steve Jobs en la estrategia de los Apple stores. Su misión era «salvar» a la histórica J. C. Penney, que agonizaba generando tráfico y ventas por sus descuentos y promociones.
Su «fichaje y caída» es estudiada en algunas escuelas de negocios:
▶ Fue contratado en 2011 con la audaz misión de transformar los centros J. C. Penney en destinos de moda, más atractivos y modernos, en línea con lo que había logrado en hashtag#Apple con las tiendas
▶ Para ello, cambió la política de hashtag#precios y redujo drásticamente el número de hashtag#promociones y hashtag#descuentos…
▶ Se empezó a reformar las tiendas, modernizando los espacios y reduciendo el número de marcas, centrándose en aquellas que podían aportar más valor
▶ Hubo una apuesta decidida por lo hashtag#digital, que pudiera ser complemento de la amplísima red de tiendas físicas
🔻 Sin embargo, en el corto plazo estas transformaciones no fueron bien recibidas por los clientes habituales de J.C. Penney. Muchos se sintieron confundidos por la reducción de promociones
🔻 Es un proceso de transformación largo… pero las ventas caían trimestre a trimestre y los inversores se mostraron cada vez más impacientes, aumentando la presión sobre Johnson
🔻 Finalmente, en 2013, menos de 2 años después de su llegada, Ron Johnson fue despedido… ¿qué hizo su sucesor? Revertir la mayoría de las transformaciones iniciadas y volver a la estrategia «saldera» de J. C. Penney!
