Por Luis Lara Arias
❌ La semana pasada, hashtag#Burberry publicó malos resultados: las ventas cayeron un 12 % en el último trimestre, mientras que su facturación para todo el año, de 2.970 millones de libras esterlinas, (unos 3.500 millones de euros) se mantuvieron estables (a tipos de cambio constantes).
❌ Pero lo peor de todo es que las acciones de Burberry han caído un 57% durante el último año y están cotizando en su nivel más bajo desde 2016. Os podéis imaginar la presión que estarán teniendo tanto el CEO, Jonathan Akeroyd, como el director creativo Daniel Lee, para dar la vuelta a esta situación…
⭕ Los esfuerzos de esta legendaria marca para hacerse hueco en el «olimpo» de las marcas de lujo siguen fallando. Os explico mi
1️⃣ ENTORNO 🌐 : Como al resto de marcas de lujo, la inflación y la desaceleración del crecimiento han pasado factura, especialmente entre los clientes asiáticos, que solían ser el pulmón del crecimiento de la marca tanto en sus países como en sus viajes a Europa. Además, les ha afectado mucho la crisis del modelo de «gran almacén», donde siempre vendieron mucho
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2️⃣ BANDAZOS ESTRATÉGICOS 🔥. La dupla mágica de CEOs, primero Rose Marie Bravo (1997-2005) y luego Angela Ahrendts (2005-14), elevaron progresivamente su posicionamiento, basado en una interpretación fácil de digerir de su ADN «British», y un abanico de precios que abarcaba desde el lujo hasta el territorio de marcas premium como Polo Ralph Lauren®. Pero tras irse Ahrendts, Burberry se atascó dando «palos de ciego»:
▶ Primero con el despropósito de que Christopher Bailey, director creativo, se hiciera cargo también del puesto de CEO
▶ La decadencia se intensificó bajo el CEO Marco Gobbetti y el diseñador Riccardo Tisci de 2018 a 2022
▶ Y continúa con su tercer CEO y tercer diseñador (y tercer hashtag#logotipo 😀) en una década. Burberry persiste en «misión imposible» de convencernos de que hay hueco para una marca de moda/lujo británica, conocida por sus gabardinas, que pretende vender un amplísimo catálogo de productos en la destacan sus bolsos Made in Italy 🇮🇹 a €2.500 y zapatos a €700
3️⃣ POSICIONAMIENTO «BRAND UK» 🇬🇧 : Soy un gran fan (y cliente) de las marcas británicas. Viví y trabajé en Inglaterra, y tengo cariño y afinidad por todo lo hashtag#British. Sin embargo, reconozco la progresiva decadencia del «Made in UK» acentuada por el hashtag#Brexit que ha afectado mucho a su «soft power». Por ejemplo, durante años, Japón fue el gran mercado de todo lo que venía de Reino Unido… Pero se cansaron de los problemas continuados de calidad (coches, moda, piel, marcas masculinas, perfumes, etc.) y a las nuevas generaciones asiáticas no les interesa lo británico
🔴 ¿Está Burberry limitando su potencial al pretender apuntar sólo al lujo?
🔴 ¿Debería Burberry volver a ser más «accesible» como ya lo fue a finales del siglo pasado cuando se hincharon a vender jerseys, polos, pantalones, etc. en El Corte Inglés y en el multimarca?
