El panorama del retail en Chile ha sido objeto de intensos debates en los últimos meses. Entre proyecciones económicas conservadoras y cambios en los hábitos de consumo, se ha instalado una narrativa de estancamiento que no termina de encajar con la realidad de las góndolas y los carritos de compra digitales. Sin embargo, quienes están en la «primera línea» de la ejecución comercial ven algo distinto: una metamorfosis.
Recientemente, Marcos Osorio Jünemann publicó una reflexión fundamental sobre este fenómeno, titulada «El retail chileno no está estancado», donde analiza cómo el sector está esperando mejores decisiones comerciales y el rol protagónico que el Trade Marketing debe asumir en esta nueva era. Puedes leer el artículo original aquí.
A continuación, profundizamos en esta visión y analizamos por qué el crecimiento rentable hoy depende de una ejecución impecable en el punto de venta.
Ver también: Tu cliente es tu rival
Un Mercado en Movimiento: Más Allá del Pesimismo
Es fácil dejarse llevar por las cifras macroeconómicas generales, pero el análisis de Osorio nos invita a mirar el consumo masivo, donde el gasto creció sobre el 6% en el último año. Este dato es vital: el volumen de compra ha vuelto a terreno positivo. Lo que ha cambiado no es la voluntad de compra, sino la racionalidad del shopper.
Hoy nos enfrentamos a un comprador chileno que es un «estratega del presupuesto». No busca simplemente el precio más bajo, sino la mejor relación valor-beneficio. Para las marcas, esto significa que la vieja táctica de «inundar el mercado con descuentos» ya no es sostenible ni efectiva a largo plazo. La oportunidad actual reside en la precisión comercial.
Los Tres Pilares de la Nueva Estrategia de Retail
Para capitalizar este momento, Osorio identifica tres señales claras que todo gerente comercial y de Trade Marketing debe integrar en su hoja de ruta:
1. El Retorno del Volumen con Mayor Exigencia
El crecimiento del 6% en consumo masivo es una señal de que el mercado no está en modo defensivo. El shopper regresó, pero con una vara de medir más alta. Esto exige que las marcas dejen de pensar en «más inversión» y empiecen a pensar en «mejor estrategia». ¿Cómo se traduce esto en el punto de venta? En una segmentación más fina de los portafolios y en una comunicación de beneficios mucho más directa y honesta.
2. Expansión Focalizada en Alta Rotación
El retail chileno muestra crecimientos cercanos al 8% en categorías de alimentos y consumo diario. Esto confirma que el motor de la economía doméstica sigue encendido. El desafío para el Trade Marketing es capturar cada ocasión de compra. Ya no basta con estar en la góndola; se trata de dominar la visibilidad en los momentos de decisión crítica, utilizando exhibiciones adicionales y una gestión de stock que elimine los quiebres de manera quirúrgica.
3. El Fin de la Separación entre lo Físico y lo Digital
La omnicanalidad es una realidad que mueve cientos de millones de dólares en el e-commerce de supermercados. Osorio es tajante: Trade Marketing debe diseñar planes integrados. Si la ejecución física y la digital se tratan como mundos separados, se pierde la coherencia de marca y, lo más importante, se pierde la lealtad del cliente que salta de la App a la tienda física en una misma tarde.
Trade Marketing: De Centro de Costos a Motor de Negocio
Históricamente, el Trade Marketing ha sido visto en muchas organizaciones chilenas como un área de soporte, encargada de la logística de materiales POP y la coordinación de promotores. Sin embargo, la tesis de Marcos Osorio propone un cambio de paradigma total.
«El verdadero valor está en conectar insights de shopper, ejecución en terreno y disciplina financiera.»
Esta tríada es la clave de la rentabilidad. En un entorno donde los márgenes son presionados por costos logísticos y competencia agresiva, el Trade Marketing se convierte en el dueño de la última milla de la venta. Es quien tiene la capacidad de transformar un insight de datos en una acción concreta en el pasillo del supermercado que mueva la aguja del Sell-Out.
El Nuevo Proveedor Estratégico
El retail ya no busca «vendedores de productos», busca socios estratégicos. Aquellas empresas que lleguen a la mesa de negociación con análisis detallados, visión de categoría y una propuesta de ejecución impecable serán las que logren espacios preferenciales. El crecimiento ya no vendrá del descuento por el descuento, sino de la capacidad de generar valor conjunto entre el proveedor y el retailer.
La Oportunidad está sobre la Mesa
Chile no vive un estancamiento, sino una reconfiguración. Las oportunidades de crecimiento están ahí para quienes se atrevan a liderar con decisiones basadas en datos y disciplina financiera. El Trade Marketing tiene hoy la llave para desbloquear ese crecimiento rentable, dejando atrás el rol secundario para sentarse en la mesa donde se decide el futuro del negocio.
Ver también: Lealtad: Puntos o Muerte
Como bien señala Osorio, el mercado está listo para relaciones más estratégicas. La pregunta no es si el retail crecerá, sino quiénes serán los líderes que capturen ese crecimiento mediante una ejecución superior en el punto de venta.
