«Reduflación: Las marcas ponen a dieta a los clientes»es el tema que propone Guillermo D’Andrea, Profesor en IAE Business School
En los últimos años, la inflación ha regresado en muchos mercados, con aumentos de precios que provocan distintas reacciones: desde la retracción de la demanda y un consumo más selectivo, hasta la reducción en las compras, los cambios a marcas más accesibles y marcas privadas, o la compra de lo necesario en locales cercanos más pequeños, lo que genera un menor impulso de compras. Cada vez se observa con más frecuencia en algunas marcas de consumo un fenómeno que ha dado en llamarse ‘reduflación’, siguiendo la designación en inglés ‘shrinkflation’. Algunos pueden pensar que esto es un nuevo invento del marketing; sin embargo, no lo es. Se practica hace décadas y consiste en reducir una fracción del contenido del producto con mínimas variaciones en el empaque. El objetivo perseguido es entregar menos cantidad sin variar el precio, manteniendo la posibilidad de comprar el producto, aunque sea en menor cantidad. Solo algunos consumidores atentos y frecuentes suelen notarlo, y en principio, el resto agradece la posibilidad de seguir consumiendo su marca preferida.
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Sin embargo, la estrategia tiene sus aristas. Los clientes están más informados y comunicados que nunca; miran precios y lo que realmente reciben. Probablemente no noten que el paquete de pastillas refrescantes ha perdido una unidad, y difícilmente reparen en que el envoltorio indica 9 pastillas. Pero con el paquete en la mano, se tiene una sensación de que ha perdido algo de consistencia. Lo mismo ocurre con la galleta dulce bañada en chocolate, que ha perdido peso. La lata de atún que cambió el aceite de oliva por una mezcla de aceite y agua, y los envases de gaseosas que son un 10% más pequeños. ¿Tal vez para mitigar la culpa del consumo? El tubo de pasta dentífrica que sale de la caja parece el hermano menor del de hace unos meses. Algunas heladerías ofrecen un vaso económico muy pequeño, y el tamaño tradicional ya tiene un precio sensiblemente más alto.
Puede que se mantenga el consumo y la demanda hacia la marca, pero en algún momento la fidelidad se erosiona. Es posible que se proteja la presencia en el mercado y la exhibición entre tantos productos de la competencia, pero el producto no es lo que era, y se deteriora la confianza en la marca, abriendo espacio para probar otras marcas competidoras.
Como en tantos aspectos comerciales, es difícil calcular la pérdida de valor de la marca por la menor fidelidad, pero se puede analizar desde el cambio en la oferta. En los sectores de productos de consumo masivo de alta rotación, el costo del producto siempre es un componente pequeño de la estructura de costos; el gran peso recae en empaque, logística, distribución, comisiones de venta, margen del canal e impuestos, que permanecen sin variación. El ahorro es mínimo, puede ser un 1%, aunque en grandes volúmenes son cifras muy significativas. Sin embargo, el impacto del deterioro en el valor de la marca es mucho mayor, ya que está directamente ligado a la demanda futura, que se pone seriamente en riesgo.
Es difícil que esto sea sostenible: al ritmo de inflación del 3% o 4% anual, en pocos años, la acumulación llevará a vender muestras. Ya ha ocurrido y se llama sachet marketing, muy utilizado en India, donde se ven ristras de pequeños sachets de cosmética o dulces, para hacer accesibles productos a la base de la pirámide del mercado.
En lugar de entregar menos por el mismo precio para no incrementarlo, hay soluciones basadas en buscar más eficiencia en el pronóstico de venta, recortar ítems de baja rotación, distribuir con más precisión, mejorando la rotación en los puntos de venta y pasando los ahorros al consumidor. Algunas compañías optan por soluciones más transparentes con sus clientes, reviviendo viejas marcas a menor precio para contener la pérdida de clientes que buscan ahorrar. Algún pan de molde ha crecido un 30%, y al mismo tiempo ofrece una porción de medio paquete a precio más bajo.
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Sin duda, son propuestas más laboriosas que el atajo generalizado («¡si todos lo hacen!»), pero se transmite respeto por el cliente, que no es tomado por tonto e incitado a volcarse a marcas B o marcas de distribuidor, que erosionan cada vez más las marcas líderes. Y se protege el valor de la marca, salvaguardando el bolsillo del cliente, que tanto lo agradece en tiempos de inflación.
