Si las marcas desaparecieran mañana, ¿Cuántas personas notificarían la ausencia? La pregunta, que podría sonar provocadora, es más bien un espejo de la realidad en la que vivimos: un entorno saturado de información, donde la atención es el bien más cotizado y, paradójicamente, la indiferencia se ha convertido en la nueva norma de consumo.
El artículo original de @Alex Aldas recoge datos contundentes sobre la fragilidad percibida de las marcas en la vida cotidiana y nos invita a cuestionar qué significa, hoy, ser significativo para una audiencia cada vez más exigente. A partir de este insumo, quiero explorar dos ideas centrales: la paradoja de la utilidad percibida y la responsabilidad de las marcas para construir vínculos reales, no solo notoriedad. Puedes leer el artículo original aquí.
El estudio Meaningful Brands, elaborado por Havas Media Group, ofrece una lectura global inequívoca: tres de cada cuatro marcas podrían desaparecer y, para la mayoría de las personas, ese vacío sería irrelevante. Este hallazgo, que se apoya en una muestra de 350.000 personas en 33 países evaluando la relevancia de 1.800 marcas, revela una brecha entre lo que las empresas dicen que ofrecen y lo que los consumidores realmente valoran.
En palabras del informe, el 60% de los entrevistados considera que la información proporcionada por las firmas es irrelevante, pobre y poco atractiva. Si traducimos esa estadística a la vida cotidiana de una marca, vemos que la promesa de utilidad debe ir más allá de la publicidad brillante para convertirse en una experiencia que transforme hábitos, emociones y decisiones.
En Colombia, esa conversación adquiere una urgencia particular. El Brand Love Index 2025, estudio de Cluster Research, señala que la indiferencia es la competencia real: sin significado ni vínculo, una marca corre el riesgo de ser reemplazada. Este diagnóstico local no es una anécdota: refleja una dinámica en la que las marcas deben perforar la superficie de lo funcional para encontrar lo emocional, lo personal, lo cotidiano.
Hoy, sostengo, las marcas ya no compiten únicamente contra otros productos. Compiten contra la sobrecarga de estímulos, contra el ruido de las redes sociales, contra la brevedad de la atención. En un mundo “infoxicado” —intoxicado de exceso de comunicación— la verdadera competencia es la indiferencia. Si una marca no logra resonar con un estilo de vida, con valores y con aspiraciones reales de su público, es probable que quede en el limbo del consumo ocasional, o peor, que sea olvidada.
Este marco de indiferencia no es un simple dato estadístico; es una invitación a repensar la función de marca en la economía contemporánea. ¿Qué significa, entonces, ser significativo? Significar no es necesariamente ser el producto más barato o el más innovador, sino ser percibido como relevante en la vida de las personas. Eso implica escuchar, entender contextos y, sobre todo, demostrar un compromiso concreto con mejoras palpables en la calidad de vida de los consumidores.
La evidencia colombiana añade una capa práctica. El estudio de campo realizado en ciudades como Bogotá, Medellín, Cali, Barranquilla, Bucaramanga y Pereira muestra que solo 2 de cada 10 marcas están realmente conectadas con el estilo de vida y los valores de los consumidores. Es decir, el vínculo emocional que se logra entre una marca y su audiencia es hoy, más que nunca, el diferenciador. Si una marca logra generar pertenencia –esa sensación de “somos parte de tu historia”–, puede convertir a clientes ocasionales en defensores leales. Si no lo logra, la marca se queda en la estantería, en la memoria de un anuncio, pero sin creer, sin sentir, sin convertir.
Queda, entonces, una pregunta crítica para empresas, publicistas y responsables de branding: ¿Cómo se construye ese vínculo emocional relevante en una realidad de consumo fragmentada y acelerada? Algunas respuestas posibles deben incluir, entre otras, prácticas centradas en:
- Propósito claro y verificable: no basta con proclamar valores; hay que demostrar resultados tangibles que impacten la vida de las personas.
- Contenido útil y verosímil: la información debe ser relevante, comprensible y atractiva, no solo promocional.
- Experiencia coherente: cada punto de contacto —desde el producto hasta el servicio al cliente— debe entregar una promesa cumplida.
- Participación auténtica: las marcas deben escuchar a su comunidad, responder a sus inquietudes y adaptar sus ofertas a realidades locales y culturales.
El fenómeno de la indiferencia no es un destino inmutable. Es, en mi visión, una señal de alerta que empuja a las marcas a reinventarse para ser útiles de forma continua y notoria en la vida cotidiana de las personas. En Colombia, donde los consumidores son cada vez más exigentes y segmentados, la oportunidad es doble: recordar lo que ya se sabe sobre construcción de marca y hacerlo realidad con acciones visibles y sostenidas.
Si una marca quiere aspirar a ser amada, debe empezar por entender que la pertenencia no es un accesorio; es la base de una relación duradera. Pertenecer significa ser parte del día a día de las personas: ser una guía en decisiones, un aliado en momentos de necesidad, un compañero en experiencias compartidas. Esa dimensión emocional no se fabrica con slogans memorables, sino con políticas consistentes, productos que resuelven problemas reales y una presencia que respalda lo dicho con hechos.
La pregunta de fondo para ejecutivos, publicistas y estrategas es, por tanto, doble: ¿Qué estamos haciendo hoy para convertir nuestra marca en algo que la gente no solo reconoce, sino que quiere sentir como propio? y, en consecuencia, ¿Cuál es nuestro plan para dejar de ser “variantes” en un mercado saturado y convertirse en una referencia que late en la vida de las personas?
La lectura de los estudios citados sugiere una ruta: mirar hacia adentro para ser más relevantes hacia afuera. Si queremos cambiar la narrativa de la indiferencia, necesitamos un enfoque que integre propósito, utilidad real y una experiencia de marca que conecte emocionalmente. En otras palabras, una marca debe ser capaz de demostrar, día a día, que aporta valor auténtico a la vida de las personas, y no solo ofertas promocionales que brillan por un instante.
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Para cerrar, quiero invitar a la reflexión: ¿Qué significa, para cada marca en Colombia y en el mundo, ser parte de una vida bien vivida? Si la respuesta no está a la vista en acciones verificables, el siguiente dato no debe sorprendernos: ocho de cada diez marcas podrían desaparecer sin que muchos lo noten. Pero si nos proponemos a cambiar esa estadística, el camino hacia una marca que inspire, que pertenezca y que sea verdaderamente útil empieza por una conversación honesta con los consumidores y, sobre todo, por un compromiso tangible para mejorar su calidad de vida.
