Por Ignacio Vicuña
Hace algunos años, trabajaba en el edificio del Mall Parque Arauco, y todos los días cruzaba el puente desde Kennedy hacia el boulevard de restaurantes. Como era muy temprano, me detenía normalmente en el Starbucks que todavía existe en el acceso al mall a tomar un «Moka alto sin crema». Siempre encontraba alguien ahí conocido con quien pasar 20 minutos sin haberlo planeado. Esa rutina me gustaba, y se mantuvo mucho tiempo.
Al frente, sólo a 10 metros, en algún momento se montó una cafetería francesa muy acogedora, que por el mismo precio de mi MOKA me ofrecía un capuchino en taza, un croissant y una galleta, servido en la mesa.
Nunca me pareció demasiado caro Starbucks hasta que comencé a intercalar ambas experiencias, hasta quedarme definitivamente con la cafetería francesa del frente. Prácticamente solo, no entendía el por qué Starbucks estaba lleno y mi nueva cafetería estaba vacía. Desde la ventana miraba y me preguntaba: ¿Qué les pasa?
Ahora, unos años después, las ventas de Starbucks en el mundo están cayendo, 3% en USA, 6% en el mundo y 11% en China.
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Las tiendas son las mismas. Es más, mejoran año a año, han incorporado el concepto Starbucks Reserve, generalmente están ubicadas en los mejores spots posibles de las ciudades. La cómoda y acogedora cafetería donde voy a «más que un café» sigue en esencia siendo lo mismo, salvo por lo que puede afectar -en ubicaciones puntuales y en horarios específicos- el hecho de que esté lleno de «trabajadores» y no «consumidores».
El servicio y el producto es el mismo, uno de los atributos principales en el sentido de que Starbucks ofrece ciertas garantías de sabor uniforme y mucha variedad en cualquier local del mundo.
La habitualidad que generó con estos atributos la marca la llevó a expandirse a la no despreciable cifra de 40.100 cafeterías en el mundo y 170 en Chile. La dinámica de pedir «siempre el mismo café», que es el mío, tuvo mucho éxito y creo lo seguirá teniendo, pero tiene esa arma de doble filo donde dado que el producto es el mismo es muy fácil darse cuenta cómo han subido los precios. La inflación llegó a Starbucks y puede golpear a la marca especialmente duro, sobre todo porque la costumbre y la habitualidad tienden a disminuir el valor asignado a esa experiencia.
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Veremos qué va a suceder y cuáles serán los cambios que aplicarán para modificar la trayectoria de esta tendencia. Por ahora, los jóvenes todavía están comprometidos con el concepto, pero tiendo a pensar que los adultos van migrando. La habitualidad no se puede mantener a cualquier precio…
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