Por Ignacio Vicuña
Esta pregunta me hizo pensar en la toma de decisiones corporativas, donde las ideas más simples a menudo se confunden alrededor de decenas de KPI
En el panorama actual, donde se combinan las experiencias físicas y digitales, el retail físico con frecuencia es infravalorado. Si se ven las tiendas simplemente como canales de ventas, justificar la inversión en los entornos de las tiendas, particularmente en los elementos intangibles, se vuelve un desafío. Sin embargo, estos intangibles son los que realmente cautivan y convierten el flujo en consumidores.
Numerosos estudios muestran que las reacciones emocionales de un consumidor en la tienda moldean significativamente las percepciones de marca y las intenciones de compra. Sin embargo, convencer a los altos directivos para que inviertan en mejoras físicas a veces es bien difícil.
Las empresas, al igual que los individuos, anhelan ganancias a corto plazo. Los ejecutivos más que los Directivos, pero al final a todos nos cautivan los «Quickwins». Sin embargo, los líderes visionarios entienden que el valor duradero a menudo requiere sacrificios a corto plazo. Un aumento de inversión que realmente implique cambios e impacto, de 600 usd por mt2 cuadrado en una tienda de 1,000 mt2 cuadrados significa 600,000 usd en capex.
En 5 tiendas, esto equivale a 3 MM usd, una suma nada insignificante. Proporcionalmente, para todos, incluidos los más chicos, el problema es el mismo.
Para poner “paño frio” con estos números, considere que los anuncios de televisión, vía pública, u otros medios muchas veces llegan a los clientes sin discriminación o algún mecanismo de target sofisticado. En cambio, cada persona que entra a su tienda está ahí por elección propia. Se relacionan con su marca de una manera multisensorial que un espectador de anuncios de televisión, radio o papel nunca podría hacerlo.
Esta conexión más profunda significa vínculos emocionales más fuertes que se traducen en lealtad a largo plazo.
Mejorar el entorno de su tienda no es sólo un gasto; es una inversión estratégica en el futuro de su marca. Al trasladar parte del presupuesto de marketing al mundo físico, no solo estás jugando de manera más inteligente, sino que estás cambiando las reglas por completo. Estás invirtiendo no sólo en el presente sino también en el éxito a largo plazo de tu marca.
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¿Cómo podemos replantear el valor de invertir en las tiendas para comunicar mejor su impacto a los altos directivos? Los retailers necesitan que los involucrados en la estrategia compartan y discutan formas de resaltar los beneficios tangibles e intangibles de mejorar nuestras experiencias en la tienda.
Concretar un enfoque innovador que se acerque a demostrar los beneficios a largo plazo de estas inversiones.
Sin embargo, a pesar de toda la evidencia convincente que vincula las experiencias de buenos conceptos de tiendas que rebotan en compromiso emocional y, en última instancia, compras de productos, convencer a los altos directivos de que asignen presupuesto a mejoras físicas sigue siendo una batalla cuesta arriba.
«No vendemos desde el techo», me dijo una vez un alto ejecutivo, en una discusión sobre cuánto podría aportar en incremento de ventas mejorar la iluminación de una tienda que esta literalmente encendida «con velas»!
Una tienda, cuya inversión fueron 300 mil usd, recibe por ejemplo 10.000 visitantes al mes, lo que supone un total de 120.000 al año. Dado que cada visitante pasa alrededor de 20 minutos en la tienda, esto se traduce en 2.400.000 minutos de exposición por tienda al año. En 20 tiendas, esto se traduce en 48 millones de minutos de exposición al año. Durante un período de siete años, el ciclo de vida típico de una tienda nueva o remodelada, esto equivale a la asombrosa cifra de 336 millones de minutos de exposición. Desglosándolo, el coste por minuto de exposición es de apenas 0,009 dólares.
Consideremos entonces el tan repetido anuncio televisivo de 30 segundos, o la página de una revista, etc.
Hagan sus propios cálculos!!
Compare esto con la humilde tienda física. Cada visitante que entra está allí con alguna intención, cierto nivel de familiaridad con la marca o un propósito específico. No son una audiencia aleatoria sino seleccionada, que ya está predispuesta a interactuar con su marca. La profundidad y la calidad de estas interacciones pueden superar con creces esas impresiones publicitarias fugaces, lo que proporciona un retorno de la inversión más rico y tangible.
No se trata sólo de gastar más; se trata de invertir de manera más inteligente y repensar el contexto en el que medimos el valor. Los matices de la experiencia: exposición corta frente a exposición larga.
Reinventar la inversión en las tiendas físicas, cambiar nuestro enfoque de las recompensas instantáneas a los beneficios duraderos es una batalla cuesta arriba contra el instinto humano. Esta misma dinámica se desarrolla en los negocios cuando los líderes asignan presupuestos sustanciales a campañas de marketing a corto plazo en lugar de iniciativas estratégicas basadas en el diseño destinadas a un crecimiento sostenible y una creación de valor duradero. Entendemos que no se puede simplemente encontrar más capex para una tienda de mejor nivel, pero trasladar parte del presupuesto de marketing al físico podría ser la opción inteligente.
Cuando agregamos métricas como Impresiones/visitas, algo que se usa a menudo para juzgar los ejercicios de marketing, a la forma en que evaluamos las tiendas físicas, cambian las reglas del juego.
La próxima vez que analice los presupuestos de inversión para una o más tiendas, asegúrese de recordar: mejorar el entorno de su tienda no es solo un gasto, es una inversión estratégica en el futuro de su marca, que genera dividendos en forma de clientes leales y un crecimiento sostenido de las ventas.
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