El gigante del comercio electrónico ya no quiere ser el tendero del mundo; quiere ser el dueño del centro comercial, del sistema de pagos y de la logística de entrega.
Al analizar las proyecciones de Volumen Bruto de Mercancías (GMV) para 2025, queda claro que la brecha entre el modelo 1P (Amazon como vendedor directo) y el 3P (vendedores externos) no solo se está ensanchando, sino que ha alcanzado un punto de no retorno. Esta transición no es un subproducto del crecimiento orgánico, sino una maniobra estratégica ejecutada con precisión quirúrgica.
A continuación, presento un análisis profundo basado en las ideas originales de Malte Karstan, cuyo artículo original puedes consultar aquí.
La Metamorfosis de Amazon: De Vendedor a Infraestructura
Durante años, la narrativa común era que Amazon utilizaba su plataforma de terceros para identificar productos ganadores y luego «copiarlos» bajo su modelo 1P. Sin embargo, los datos de 2025 cuentan una historia diferente. El modelo 3P ahora representa la mayoría absoluta del GMV, y Amazon parece estar más que satisfecho con ceder ese protagonismo.
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¿Por qué el hombre más rico del mundo (y su sucesor, Andy Jassy) preferiría que otros vendan en su plataforma en lugar de hacerlo ellos mismos? La respuesta reside en una palabra: Eficiencia.
1. La Rentabilidad es el Norte Absoluto
En el modelo 1P, Amazon es un minorista tradicional con esteroides. Tiene que comprar inventario, negociar con proveedores, gestionar almacenes llenos de su propia mercancía y, lo más arriesgado, asumir el costo si un producto no se vende. El capital circulante está atrapado en las estanterías.
En cambio, el modelo 3P es una máquina de imprimir dinero con bajo riesgo. Amazon cobra:
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Comisiones de referencia: Un porcentaje directo de cada venta.
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FBA (Fulfillment by Amazon): Tarifas por logística y almacenamiento.
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Publicidad: Posiblemente el margen más alto de toda la operación.
En el 3P, el riesgo de inventario es de otro; el beneficio por servicios es de Amazon.
2. Operaciones Lean: El Sueño de la Escalabilidad
El modelo 1P es pesado. Requiere ejércitos de compradores, gestores de categorías y especialistas en cadena de suministro. Es un modelo que escala linealmente con el esfuerzo humano.
El modelo 3P convierte a Amazon en un operador de plataforma. Al trasladar la carga operativa —previsión de demanda, atención al cliente y gestión de inventario— a millones de vendedores externos, Amazon logra una escalabilidad exponencial. La complejidad no desaparece, pero se externaliza. Amazon solo tiene que construir las herramientas y las reglas; los vendedores hacen el trabajo sucio.
Complejidad y Riesgo: ¿Quién sostiene la bolsa?
Una de las observaciones más agudas de Karstan es la distinción entre la complejidad interna y externa.
| Característica | Modelo 1P (First-Party) | Modelo 3P (Third-Party) |
| Complejidad | Interna (Personas, inventario, efectivo) | Externa (Políticas, algoritmos, herramientas) |
| Riesgo de Demanda | Asumido por Amazon | Asumido por el Vendedor |
| Margen | Menor (Margen minorista) | Mayor (Margen de servicios y publicidad) |
| Control de Calidad | Directo y total | Indirecto mediante políticas |
En 1P, si un producto falla, Amazon pierde dinero. En 3P, si un producto falla, el vendedor pierde dinero, pero Amazon ya cobró por el almacenamiento y la publicidad utilizada para intentar venderlo. Es un sistema donde la casa siempre gana.
¿Es el fin de las marcas 1P?
No necesariamente, pero su rol ha cambiado. El 1P se ha vuelto defensivo. Amazon mantiene relaciones directas con grandes marcas (A-Brands) para asegurar que los productos esenciales estén siempre disponibles y a precios competitivos, evitando que la plataforma parezca un «bazar» descontrolado.
Sin embargo, para cualquier marca que no sea un líder global indiscutible, Amazon está enviando un mensaje claro: «Pásate a 3P, gestiona tu propio destino y págame por las herramientas para hacerlo». Muchas empresas siguen atrapadas en la «caja negra» del 1P, aceptando términos que no comprenden, mientras los vendedores 3P más ágiles les roban cuota de mercado utilizando datos y publicidad segmentada.
El Futuro es la Economía de Servicios
Lo que estamos presenciando en 2025 es la consolidación de Amazon no como la «tienda de todo», sino como la infraestructura de comercio más potente de la historia.
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La victoria del 3P sobre el 1P es intencionada. Es el paso final de una evolución que busca desacoplar el crecimiento de los ingresos del crecimiento del riesgo físico. Amazon ha construido los rieles, los trenes y las estaciones; ahora se dedica a cobrar el peaje a todos los que quieran viajar, sin importarle qué mercancía lleven en los vagones.
