Por David Marcotte y Gwen Morrison
El sector de conveniencia en EE. UU. está experimentando una transformación importante. Movimientos estratégicos de actores internacionales clave están ampliando sus huellas en EE. UU. y más allá. Entre los desarrollos notables se encuentran la incursión de OXXO en EE. UU. y las conversaciones de adquisición de Couche-Tard con 7-Eleven. Ambos eventos subrayan la naturaleza dinámica de la categoría de conveniencia.
Nos centraremos en OXXO, ya que su adquisición en EE. UU. está en marcha. OXXO anunció en agosto sus planes de ingresar al mercado estadounidense adquiriendo la división minorista de Delek US Holdings.
Con 249 tiendas de conveniencia que venden gasolina, la presencia de Delek se concentra en Texas, con algunas ubicaciones en Nuevo México y Arkansas. Delek es predominantemente una empresa de refinación de petróleo con un grupo de transporte para entregas en el sitio.
OXXO Convenience, parte de la división minorista (Femsa Proximity) de Femsa, actualmente tiene 22,700 tiendas en México y 670 adicionales en su grupo OXXO Fuel, que incluye ventas de gasolina. Tiene más de 1,000 ubicaciones en el resto de América Latina y también posee y opera un grupo de salud de 4,500 farmacias en las Américas. En 2022, compró la cadena europea Valora, que opera pequeñas tiendas de conveniencia con más de 2,700 ubicaciones en Europa Central y Oriental. Los ingresos minoristas totales en las Américas superaron los 340 mil millones de pesos mexicanos (20 mil millones de dólares), con un crecimiento para 2023 frente a 2022 del 19.2%. En total, OXXO opera más de 30,000 ubicaciones de su cadena de combustible y retail OXXO en 11 países.
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La compañía se caracteriza por tres fortalezas clave: gestión de flujo de efectivo, crecimiento orgánico agresivo y de fusiones y adquisiciones, y gestión integrada de la cadena de suministro para cientos de miles de sus propias tiendas e independientes en las Américas. Su excelente ejecución en cada una de estas áreas las convierte en un competidor que puede surgir rápidamente en nuevos mercados.
Desde hace varios años, Femsa ha dejado claro su intención de ingresar al mercado estadounidense, mientras que Delek ha declarado abiertamente su deseo de vender su grupo minorista. Sin embargo, hubo varios factores que impidieron que este operador minorista tan eficiente se expandiera al deseado mercado estadounidense. Uno de ellos es el modelo de tiendas de conveniencia en EE. UU. emparejado con ventas de combustible. Mientras intentaban desarrollar OXXO Fuel en México, inicialmente tuvieron dificultades para comprar gasolina del monopolio petrolero nacional PEMEX. A pesar de esto, en los últimos cinco años, la compañía pudo construir más de 660 ubicaciones con formatos de estándares estadounidenses, no solo para satisfacer las necesidades de conveniencia de los conductores mexicanos, sino también para prepararse para la entrada en EE. UU.
El otro obstáculo fueron los derechos de distribución lucrativos de Femsa para Heineken fuera de EE. UU., ya que las leyes estadounidenses prohíben a los distribuidores de licor tener posiciones de propiedad en puntos de venta minoristas. En 2023, Femsa vendió su participación de 3.8 mil millones de dólares en Heineken en transacciones en efectivo para despejar su camino hacia el mercado estadounidense.
OXXO es conocida por tres pilares estratégicos: ofertas de productos localizadas, ubicaciones estratégicas e integración tecnológica. Esta última ha sido un área de intensa innovación en los últimos años con “OXXO Spin”, una aplicación fintech que conecta todas las actividades bancarias, de pago y finanzas para 8 millones de usuarios. Y la reciente adición de “OXXO Retina”, que ya vincula la publicidad de los proveedores a 3,000 tiendas al mes.
Su entrada al mercado estadounidense probablemente ofrecerá una nueva perspectiva a la categoría. Anticipamos ofertas localizadas que atiendan necesidades específicas de los consumidores. Junto con su experiencia tecnológica, OXXO está lista para irrumpir en el mercado estadounidense con más adquisiciones por venir.
David Marcotte es el Vicepresidente Senior de Retail y Tecnología Global de Kantar, un líder en conocimientos sobre retail. Proporciona información a los clientes sobre ventas minoristas internacionales, cadena de suministro, finanzas, bienes raíces comerciales y cuestiones complejas de TI.
Gwen Morrison, socia de Retail Cities, fue CEO de la Práctica Global de Retail de WPP durante 18 años. Ayuda a los minoristas y marcas a navegar por nuevas tecnologías orientadas al consumidor e innovaciones en formatos. Gwen también ayuda a los emprendedores a expandir negocios minoristas en nuevos mercados.
