Por Guillermo D’Andrea, Maria Elena Vazquez Lira y Martín Zemborain
La expansión internacional de Oxxo ahora encara el atractivo mercado de los Estados Unidos, sin embargo deberá atender al rendimiento de sus actuales operaciones, que ha disminuido significativamente en los últimos dos años.
Crecimiento internacional
Recientemente las noticias registraron el desembarco de OXXO en los Estados Unidos, a través de la compra de Delek US Holdings, una refinadora de combustibles que opera una cadena de 249 puntos de venta bajo la marca DK y Alon, mayoritariamente en el estado de Texas, y con presencia en Nuevo México y Arkansas.
Con este paso entra a un mercado de $850 billones, altamente fragmentado con 150,000 tiendas. El potencial es muy atractivo para operadores experimentados, y se inscribe dentro del plan Femsa Forward anunciado a principios de año, que enfoca en la divisiones de comercio -Oxxo y Farmacias-, bebidas -Coca Cola Femsa-, y el negocio digital Spin.
Liquidar negocios para ganar enfoque
Siguiendo este plan de concentración del Retail en dos lineas principales, FEMSA se deshizo de varios negocios, embolsando una cifra superior a los $10,000 millones. A saber, liquidó su participación en la cervecera Heineken, por un valor de $7480 millones, su inversión en la distribuidora de restaurantes Jetro Depot en EE UU por $933 millones, acordó la fusión con Brady IFS de su negocio de embalajes y productos desechables por $1500 millones, al mismo tiempo adquiriendo una participación de 37% en la nueva compañía, y acordó la venta de su fabricación de refrigeradores y balanzas por $417 millones.
Las señales son claras en el sentido de enfocar su crecimiento en la distribución de refrescos y las tiendas con el negocio digital. FEMSA es un operador muy disciplinado, con dos principales divisiones: Proximity Americas que opera las tiendas de conveniencia OXXO, y Salud, orientada a farmacias.
Foco en Conveniencia y Salud
Las tiendas OXXO tienen unos 105 m2 de salón de venta, de un área cubierta de unos 193 m2, que crece hasta 411 m2 cuando hay estacionamiento. En 2023, una tienda típica manejaba alrededor de 3,352 SKUs en 30 categorías de productos. Además, ofrecen múltiples servicios de pagos electrónicos e individuales, como depósitos en cuenta y retiros de efectivo, incluidos los que ofrece Spin by OXXO, remesas y transferencias de dinero entre tiendas, así como servicios de pago de facturas de luz o televisión por cable, que generan ingresos por comisiones.
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Alrededor del 23% de las tiendas OXXO en México son operadas por gerentes independientes, responsables de todos los aspectos de las operaciones de la tienda, y que actúan como comisionistas, no son empleados de la División Proximity Americas. Cada gerente de tienda es el empleador legal del personal de la tienda, que normalmente cuenta con seis personas por tienda que reciben entrenamiento para mejorar el servicio y reducir la rotación de personal.
En cuanto a la División Salud, opera bajo distintos nombres según los mercados: Farmacias YZA, Moderna y Farmacon en México; Fybeca y Sana Sana en Ecuador; Cruz Verde en Chile y Colombia; y tiendas de belleza Maicao en Chile. El tamaño de las tiendas varía de 77 m2 en México, a 80 m2 en Colombia, 113 m2 en Ecuador y 191 m2 en Chile, con un equipo que oscila entre 3 y 13 empleados según el tamaño y la ubicación, ofreciendo medicamentos farmacéuticos patentados y genéricos y el complemento habitual de belleza y cuidado personal.
Un éxito de crecimiento con problemas de gastos
Según un análisis realizado con el equipo del Centro de Comercio Detallista del Instituto Tecnológico de Monterrey, entre 2016 y 2023 las ventas de las dos divisiones de OXXO crecieron muy significativamente, por encima del número de tiendas y el total de metros. En la División Proximidad pasaron de $7,142 a $16,775 billones, un 235%, muy superior al 50% de incremento de tiendas, que pasaron de 15225 a 22866. Algo similar aunque más moderado se registra en la División Salud: en tanto se incrementó el numero de tiendas en 66%, de 2120 a 3524, las ventas aumentaron 73,7%, de $2,260 a $3,925 billones. Como puede verse, no se trata solo de observar la tendencia del monto de venta, en este caso positivo, sino de hacerlo en relación a la cantidad de tiendas, de modo de tener visión mas realista. Por esta razón, en el sector es habitual referirse a los m2, como referencia de la cantidad de tiendas en operación.
Sin dudas, el negocio es capaz de generar tiendas más vendedoras en tanto crece, un signo de buen manejo del modelo. Cabe entonces avanzar un paso en el análisis, hacia el desempeño del margen bruto ingresado, luego de quitar el costo de mercaderías vendidas, pues con esto se afrontan todos los gastos de la operación. En este caso, el resultado es aún más optimista cuando se analiza el desempeño del margen bruto de las ventas. En un negocio muy competitivo como es la proximidad, las tiendas de proximidad han incrementado 5 puntos de margen, pasando de 37,2% a 42,1%. En cambio en Salud, el incremento de margen ha sido mas discreto, pasando de 29,3% a 29,9%.
Queda entonces aplicar los gastos operativos, para determinar la rentabilidad de la operación, y aquí se observan problemas: en el negocio de proximidad, los gastos operativos pasaron de 31,2% a 41,3%, con lo cual el margen neto operativo paso de un razonable 6% en 2016 a 0,9% en 2023. Prácticamente se llevan la mejora del margen bruto y ponen a la División en una posición muy expuesta. Una tendencia similar se observa en Salud, donde los gastos operativos pasan de 25,7% a 30,1%, por lo que el margen neto operativo pasa del 3,7% al negativo -0,2%.
Nótese que estamos trasladando el tradicional foco del Retail desde la venta al margen bruto, que es con el que se afrontan los gastos y se obtiene la rentabilidad, lo asociamos a los metros cuadrados, de modo de incluir la evolución de las tiendas, y ponerlo en relación con los gastos operativos. De este modo obtenemos la Cuña de la Rentabilidad, o Profit Wedge en inglés, una herramienta visual que de un vistazo muestra el rumbo de la rentabilidad de un Retailer. Estos enfoques junto a otras herramientas desarrolladas con los expertos en Retailing de Babson College, han sido aplicados a retailers en todo el mundo con sorprendentes resultados. En el caso de la Cuña, consiste en referir margen bruto y gastos operativos a los m2 en juego, y observar cómo ambas curvas se comportan en el tiempo. La diferencia entre margen/m2 y gastos/m2 es el margen neto o rentabilidad operativa por m2. Si las curvas se acercan, el margen neto del negocio se esta achicando. Lo deseable es que ambas curvas se mantengan separadas, y aun mejor, se amplíe la brecha entre ellas, la Cuña. Significa que el Retailer está aprendiendo a hacer más rentable su negocio. No es el caso del de proximidad que estamos analizando. Aquí el análisis de la Cuña, en pesos mexicanos.
En el caso del negocio de Salud, las curvas se mantuvieron separadas, aunque se acercaron en 2020 y 2021, pero se cruzan en 2023, lo que significa que los gastos estan superando al margen bruto, y de allí el resultado negativo.
Conclusión
En definitiva, Femsa ha sabido crecer en los negocios de proximidad y salud. En Proximidad, aumentando en un 77% la contribución de sus tiendas. En Salud, la tendencia es mas estable, con una leve caída en 2023. Pero los gastos operativos en los últimos años se han incrementado peligrosamente, sobre todo en el caso de Salud. Se puede argumentar que la expansión internacional conlleva un incremento de gastos, pero la División Salud lleva tiempo operando en este sentido, y el movimiento encarado corresponde a Proximidad, que muestra la misma dificultad. Y los gastos de expansión, sin corresponder a la operación habitual de tiendas, seguramente impactarán en los gastos totales, acentuando el problema.
Habiendo podido incrementar su margen bruto, OXXO deberá concentrarse en el control de los gastos de la operación en Proximidad, y en el incremento de ventas en Salud, que no acompaña como debe el de las tiendas y, más problemático en este caso, el control de los gastos. De lo contrario, puede dañar su tan augurada expansión internacional.
