«Nike: El desastre de sacrificar la esencia»es el tema que propone Salvador Serrano, CEO of mendesaltaren. Product. Brand. Business.
El 28 de junio de 2024, Nike perdió $28.410 millones en valor de mercado.
Fue el resultado de decisiones que comenzaron cuatro años antes.
El 13 de enero de 2020, John Donahue asume el cargo de CEO y junto a él llega Heidi O’Neal como responsable de consumo, producto y marca.
Juntos inician una de las transformaciones más radicales de la historia de la compañía. Si queréis más información os dejo el link al podcast Gemba, de José Ramón Pérez Agüera en comentarios, dónde conocí a fondo este caso.
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Durante años, la marca había dominado el mercado gracias a tres pilares: producto de calidad, campañas de branding inspiradoras y una cadena de distribución omnipresente.
Pero llegó un nuevo CEO llegó con la narrativa de siempre:
«reduzcamos costes, aumentemos beneficios».
Y el resultado fue desastroso.
→ Primero, se sacrificó el liderazgo en producto. Se despidieron expertos que garantizaban la excelencia en categorías clave como running o fitness, debilitando la calidad y variedad. Se centralizó todo en tres categorías: hombres, mujeres y niños. Y ya.
→ Segundo, la distribución tradicional quedó relegada. Cerraron acuerdos con tiendas multimarca para apostar todo al ecommerce, pensando que los consumidores simplemente migrarían al canal digital. No fue así.
→ Tercero, en marketing, abandonaron las icónicas campañas de branding que enamoraban a sus clientes y apostaron exclusivamente por performance. Campañas de pago que no conectan, que no inspiran.
El daño fue profundo.
Nike dejó de ser el líder incuestionable. Perdieron cuota de mercado.
Todo se tradujo en el día negro del 28 de junio de 2024.
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Este episodio nos deja un aprendizaje a todas las empresas y empresarios:
No debemos traicionar las palancas clave que nos hacen únicos. Si el éxito está cimentado en la calidad, el liderazgo o la cercanía con el cliente, no podemos sacrificarlo en nombre de la eficiencia.
La rentabilidad debe ser una consecuencia, no un fin que comprometa la esencia de tu negocio.
