La historia del comercio minorista se ha contado siempre desde la perspectiva de la distribución. Durante décadas, el papel de los supermercados y grandes almacenes era predecible: un intermediario logístico que compraba productos a las grandes multinacionales de consumo y los colocaba en sus estanterías de la forma más atractiva posible. El poder residía en las fábricas y en los departamentos de marketing de los gigantes de la alimentación, la cosmética o la limpieza. El distribuidor solo ponía el suelo.
Sin embargo, las reglas del juego han cambiado de forma radical y definitiva. Hoy en día, los grandes operadores del retail ya no son simples canales de venta; se han transformado en auténticos ecosistemas físico-digitales y, lo que es más relevante, en los mayores creadores de marcas del planeta.
Un análisis reciente del experto en retail Laureano Turienzo Esteban pone cifras e historia a este fenómeno. En su reflexión, que puedes leer al completo aquí, se desvela una realidad incómoda para las marcas tradicionales: el verdadero emporio del gran consumo ya no está en las multinacionales de siempre, sino en las marcas propias de los distribuidores.
Mercadona y el hito histórico en el consumo europeo
Cuando pensamos en gigantes europeos de la alimentación y el consumo, es habitual que nos vengan a la mente corporaciones históricas como Nestlé o colosos de la distribución como Coca-Cola Europacific Partners (CCEP). Sin embargo, las dinámicas del mercado español y europeo han coronado a un nuevo rey que opera desde la Comunidad Valenciana.
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El universo de marcas propias de Mercadona —sustentado principalmente en sus tres pilares insígnia: Hacendado, Deliplus y Bosque Verde— ha roto todos los moldes imaginables al superar los 30.000 millones de euros en facturación. Para dimensionar la magnitud de esta cifra, basta con compararla con los resultados de los líderes históricos del sector en el continente:
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Nestlé: Reportó ventas en toda Europa por un valor aproximado de 20.500 millones de euros.
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Coca-Cola Europacific Partners (CCEP): Registró ingresos de 20.400 millones de euros en el mercado europeo.
El dato clave: El negocio de marcas propias de Mercadona factura casi 10.000 millones de euros más en Europa que los propios gigantes de la fabricación tradicional.
No existe precedentes en la historia del gran consumo en España de una marca (o conjunto de marcas bajo un mismo distribuidor) que se acerque de forma remota a estas dimensiones. Mercadona no solo vende productos; ha logrado una penetración en los hogares españoles sin parangón, convirtiéndose en el estándar de consumo diario para la inmensa mayoría de la población.
La perspectiva global: Los monstruos norteamericanos
A pesar del indudable éxito de Mercadona en el contexto europeo, al cruzar el Atlántico las cifras adquieren una escala casi de ciencia ficción. El fenómeno de la marca propia (private label) en Estados Unidos demuestra que el techo de este modelo de negocio está aún muy lejos de alcanzarse.
Kirkland Signature (Costco)
La marca propia de Costco, Kirkland Signature, es un fenómeno de estudio en las escuelas de negocio. Genera aproximadamente 90.000 millones de dólares en ingresos anuales. Es una marca única que abarca desde papel higiénico y frutos secos hasta ropa de diseño y combustible, superando individualmente en ingresos a corporaciones globales de la talla de Nike, Netflix o Procter & Gamble.
Great Value (Walmart)
El escalón más alto del podio le pertenece, de forma indiscutible, a Walmart. Aunque la multinacional no desglosa con precisión quirúrgica sus estados financieros por marcas, las estimaciones de su firma insignia, Great Value, son abrumadoras:
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Catálogo: Más de 10.000 artículos en constante rediseño y optimización.
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Beneficios anuales estimados: Superan los 27.000 millones de dólares.
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Penetración de mercado: Alcanza el 87% de los hogares en Estados Unidos.
Que casi 9 de cada 10 compradores adquieran al menos un artículo de Great Value al año es un hito de fidelización y capilaridad que ninguna marca de fabricante tradicional (incluyendo a Coca-Cola) o plataforma nativa digital (como Amazon) ha logrado jamás en la historia del comercio de consumo.
De distribuidores a creadores: El cambio estratégico
Este giro copernicano en el comercio no es casualidad, sino el resultado de una evolución estratégica profunda que redefine el talento y los perfiles que habitan los pasillos de las oficinas corporativas del sector retail.
Los supermercados e hipermercados ya no solo compiten por tener la mejor localización o el mejor sistema logístico. Ahora compiten en innovación, desarrollo de producto, sostenibilidad y comprensión del comportamiento humano.
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En la próxima década, el valor diferencial de un retailer no lo determinará únicamente su equipo comercial tradicional. Las plantillas del sector se están transformando para dar la bienvenida a perfiles multidisciplinares de alto nivel:
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Científicos e Ingenieros de Datos: Para anticipar la demanda y personalizar la oferta.
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Sociólogos y Demógrafos: Destinados a entender los cambios culturales y las nuevas estructuras familiares.
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Ingenieros de Envases y Expertos en Sostenibilidad: Para adaptar el producto a las estrictas exigencias medioambientales y regulatorias del futuro.
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Diseñadores y Especialistas en UX: Capaces de unificar la experiencia de marca tanto en el plano físico como en el digital.
Las marcas de distribuidor han dejado atrás, de forma definitiva, el estigma de «marcas blancas» o alternativas baratas de menor calidad. Hoy en día son las marcas líderes, las preferidas, las dinamizadoras del mercado y las que marcan el ritmo de la innovación en el gran consumo. Aquellas empresas y fabricantes tradicionales que insistan en ver al retailer como un simple escaparate y no como su competidor más formidable, están destinados a perder la batalla por el carrito de la compra.
