«Mercadona: campeón del Retail mundial» es el tema que propone Guillermo D’Andrea y Martin Zemborain, Directores del Centro CLEMER en IAE Business School
El reciente informe de Worldpanel indica que Mercadona lidera con 27,3% de participación de mercado en España, y destaca por el hecho de crecer 0,7% sobre 2023 con mismas tiendas, aumentando su distancia sobre sus competidores: grupo IFA con 10% y Carrefour ahora con 9%. El suyo es el mayor crecimiento en el sector, en tanto Carrefour pierde un punto completo. Y pasar de 10% a 9% es perder 10% en su cuota, algo que en un negocio de beneficios muy apretados como es el Retail significa entrar en la peligrosa zona de pérdidas.
Aclaremos algo: una participación de 34,1% con 15% de los metros Retail implica que el radio de influencia de sus tiendas más que duplica el de sus competidores. Se puede decir que sus clientes se animan a caminar más lejos para comprar en sus tiendas, y esto no es poco en un sector en que los clientes vienen favoreciendo la proximidad por varias razones: crecimiento de la oficina en casa que admite compras mas frecuentes, incluso como corte de descanso, y por lo tanto canastas más pequeñas, de paso orientadas a cuidar el bolsillo en tiempos de aumentos de precios.
Ver también: Mascotas vs Niños: ¿El cambio silencioso que redefine familias?
Y aquí es de destacar la respuesta de Mercadona con énfasis en comidas preparadas listas para consumir, y facilitar la compra de pescados y mariscos pasando de venta en mostrador al pozo de frio de libre servicio. Ahorrar tiempo, no solo dinero con su política de siempre precios bajos (SPB). La ultima novedad destaca su atención a los cambios de tendencia: Mercadona anuncia sorpresivamente que ofrece la red más amplia de recarga para coches eléctricos en España y Portugal, alcanzando 5,000 puntos de recarga con opciones gratuita y más rápida con cargo, siempre orientadas a recargas de apoyo urbano durante la visita de compra, más que a viajes largos que requieren cargadores ultrarrápidos de mayor potencia. Siempre un paso adelante.
Como se construye este éxito?
Vale la pena analizar el recorrido que ha realizado Mercadona. Los memoriosos probablemente recuerden detalles que llamaban la atención en sus inicios, como la doble entrada de las tiendas que facilitaba la entrada y sobre todo la salida más rápidas, y una empleada que desde el centro de la tienda orientaba y conversaba con las clientes. Analizando año a año la notable evolución de este Retailer hasta el último ejercicio informado, vale la pena buscar las razones de su sorprendente crecimiento.
Tomando los últimos 20 años, las ventas hasta el 2024 crecieron 3,7 veces, cerrando en € 35.606 millones sobre los €9.619 de 2005, pero el beneficio neto creció el doble: 7,56 veces, desde los € 183 M a € 1.384 M. Mas de la mitad de las ganancias de todas las grandes cadenas en España.
Detrás está la creciente productividad de Mercadona visible en la evolución de los tres factores clave del Retail: las tiendas, los inventarios y el personal.
Las tiendas crecieron 1,75 veces -de 1100 a 1674-, pero en ese tiempo sus ventas y sobre todo su productividad de margen bruto por m2 crecieron casi un 72%, pasando de €2,200 a €3,800 por m2.
Los inventarios crecieron 2,11 veces, y al mismo tiempo su rotación paso de 24,6 a 43. O sea reducir a la mitad el inventario promedio en relación a las ventas, trabajando con un equivalente a 8 días en lugar de dos semanas, aumento su rendimiento en un 50% de 6,7/€ a 10,6/€ de inventario. Esto implica una mayor actividad de logística respaldada por una red de 17 bloques logísticos, 2 almacenes satélites, 2 reguladores y una de material, mas 6 colmenas para venta online, totalizando 1,4 millones de metros cuadrados, y una flota que asigna los mismos conductores a las rutas para que la familiaridad con el recorrido asegure la mayor fluidez. Pero sobre todo significa casi duplicar el rendimiento del flujo de caja, con lo que ello significa para el negocio detallista en disponibilidad para invertir en tiendas, equipos, marketing, marcas propias y gastos de operaciones.
En esto ha jugado una reducción gradual del surtido de productos para ganar enfoque, pasando de los 9,000 a los actuales 5,000 o 6,000 según la tienda, siempre con una variación de 5% en promedio para ajustar el surtido a la localidad. Al mismo tiempo ha reducido 45% de las referencias de marcas de fabricante, en favor de la marca propia y de concentrar la oferta en productos de mejor rotación y ampliar en categorías más atractivas para los clientes como las comidas preparadas o cosmética.
Esta creciente relevancia de la marca propia es originada por proveedores integrados con inversiones y contratos estabilizados a varios años. Con las tres marcas, Hacendado en alimentación, Deliplus en cuidado personal y Bosque Verde en limpieza, llegan a representar 40% de las ventas, y que agregando los productos frescos y las comidas preparadas alcanzan a superar el 70% de los ingresos por ventas. Y con todos se comparte información del desempeño de sus productos para analizar potenciales mejoras.
Todo esto respaldado por un equipo de 1200 profesiones en sistemas, repartidos entre la sede central y cuatro hubs tecnológicos, para los cuales anuncia un plan de innovación tecnológica con una inversión de €250 millones, dirigido a actualizar 300 aplicaciones que refuerzan el análisis de datos, predicción de demanda y optimización de inventarios.
El nivel de servicio del personal en estas dos décadas creció levemente sobre las tiendas, pues los empleados crecieron 1,83 -de 60,000 a 110,000-, pero si creció el rendimiento que pasó de €52,000 a €80,000 de margen por empleado. Cabe señalar que en este tiempo el premio anual repartido entre los empleados paso de €2700 a €6400 en 2024, por un total de €700 M, equivalente a la mitad del beneficio total.
Otros factores de este éxito
La disciplina detrás de esta evolución se respalda en una especial atención al personal, que a su vez se enfoca en los procesos. Comenzando por una muy cuidada selección realizada en varias fases con participación activa del mismo equipo de operaciones, entrenamiento continuo con énfasis en Calidad Total, aplicando a todos a vigilar los detalles en sus tareas específicas, centrados en mejorar las operaciones para satisfacer mejor las siempre cambiantes necesidades de “el Jefe”, como se llama a los clientes en Mercadona y que se sitúa siempre primero por delante de los empleados, los proveedores, la sociedad y el capital en ultimo lugar.
La cultura en Mercadona promueve la capacitación interna y sobre la tarea, totalizando 4 millones de horas anuales, la iniciativa, la involucración, el compromiso y la transparencia, que facilita oportunidades de avanzar en la carrera laboral. En un sector en que abundan los contratos temporales y la volatilidad, el 85% del personal tiene un contrato fijo, con una jornada reducida de 6,6 hs, con rotación programada y en lo posible desempeñarse en la tienda más cercana a su hogar, apuntando a su calidad de vida. En un sector de salarios habitualmente bajos, la remuneración es un 27% mayor que el promedio general, llegando a superar el 70% para quienes llevan más de 4 años en la empresa. El resultado es que su personal tiene una rotación de apenas 5%, frente al 15% de promedio en el sector detallista de España, y Mercadona ha sido reconocida con el primer puesto en la lista de empleadores de Europa elaborada por el Financial Times y Statista.
En resumen, más tiendas, más productivas, con empleados e inventarios que mejoran sus rendimientos año a año, ofreciendo el mejor valor posible y siempre atentos a las necesidades de “el Jefe”.
Ver también: Entre el cierre de Fresh y la apuesta digital de Amazon
Mercadona es un testimonio de que en un negocio muy competitivo y dinámico, de márgenes muy ajustados, no se trata tanto de crecer en tamaño sino en productividad con atención a los cambios en los hábitos de compra y de consumo, y es esto lo que trae como consecuencia un crecimiento sólido.
