En el vertiginoso mundo de los Bienes de Consumo Masivo (FMCG) en Latinoamérica, existe una verdad incómoda que suele quedar sepultada bajo capas de reportes estéticos y aplausos en salas de juntas: estamos invirtiendo millones en «ruido» que no se traduce en «nueces».
Recientemente, la experta Patricia Ogando de Calderón publicó una reflexión necesaria y punzante titulada El problema incómodo del mercadeo en Consumo Masivo, donde disecciona la desconexión operativa entre el brillo de las campañas y la realidad del estado de resultados (P&L). Puedes leer el artículo original aquí.
A continuación, profundizamos en esta problemática y analizamos por qué el marketing moderno debe dejar de ser un «costo elegante» para volver a ser el motor de la rentabilidad.
La Brecha entre el PowerPoint y el Anaquel
El marketing de consumo masivo ha caído en una trampa de vanidad. Hoy en día, es común ver departamentos de mercadeo celebrando el engagement rate, el social sentiment o el reach de una campaña premiada. Sin embargo, en el pasillo del supermercado, la realidad es otra.
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Como bien señala Ogando, hasta un 25-30% de la inversión de marketing en LATAM no impacta la rotación real en el punto de venta (PDV). Esta cifra es alarmante. Significa que casi un tercio del presupuesto se disipa en acciones que, si bien construyen marca en el largo plazo, fallan estrepitosamente en mover la aguja del negocio en el presente.
El Triángulo de las Bermudas: Marketing, Trade y Ventas
Uno de los puntos más críticos es la fragmentación de objetivos dentro de las organizaciones:
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Marketing optimiza métricas de visibilidad y recordación.
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Trade Marketing intenta ejecutar en un entorno caótico.
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Ventas presiona para cumplir cuotas de volumen a través de descuentos agresivos.
El resultado es una falta de alineación donde el margen es el gran sacrificado. Cuando el marketing se desconecta de la rentabilidad y solo persigue el Share of Voice, se convierte en una función cosmética. El consumidor puede ver el anuncio, pero si la estrategia no está diseñada para convertir esa visibilidad en una compra rentable, estamos simplemente subsidiando el entretenimiento del público.
El Costo Oculto de la Visibilidad sin Estrategia
Expandir la inversión para ganar participación de mercado (Market Share) parece la jugada lógica, pero tiene una letra pequeña que pocos leen a tiempo. Según los datos analizados, un incremento del 5% en volumen impulsado por campañas de visibilidad pura puede terminar erosionando entre 1 y 2 puntos de margen en apenas 90 días.
¿Por qué sucede esto? Porque muchas veces, para sostener esa visibilidad o forzar la rotación de una campaña que no conecta con la necesidad del comprador en el anaquel, las empresas recurren a promociones de precio o gastos logísticos extraordinarios que devoran la utilidad.
¿Estrategia o Costo Elegante?
Para que una acción de marketing sea considerada «estrategia», debe cumplir con dos requisitos innegociables en FMCG:
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Acelerar la rotación real: Que el producto salga del anaquel más rápido de lo que entró.
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Proteger la rentabilidad: Que el costo de adquisición de esa venta no supere el beneficio generado.
Si no cumple ambos, estamos ante un costo elegante. Un gasto que se ve bien en el reporte anual, que quizás gane un premio de creatividad, pero que deja a la empresa financieramente más débil.
El Nuevo Paradigma: Del Alcance a la Conversión Rentable
En el mercado latinoamericano actual, marcado por la inflación, la lealtad volátil de los consumidores y el crecimiento de las marcas blancas, ya no gana la marca más visible. Gana la que convierte esa visibilidad en crecimiento sostenible.
Esto requiere un cambio de mentalidad radical en los Directores de Marketing (CMOs). El presupuesto debe dejar de ser una partida para «gastar» y convertirse en un capital para «invertir» con retornos medibles en el P&L de cada canal.
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Preguntas que el Comité debe empezar a hacer:
Para cerrar la brecha que menciona Patricia Ogando, los líderes de las compañías deben cambiar el guion de sus reuniones mensuales:
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En lugar de preguntarse «¿Cuántas impresiones logramos?», preguntar: «¿Cómo protegió esta campaña nuestro margen operativo?»
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En lugar de «¿Qué alcance tuvo el influencer?», preguntar: «¿Cómo mejoró esta inversión el P&L del canal moderno o tradicional?»
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En lugar de «¿Ganamos participación de mercado?», preguntar: «¿Ese crecimiento de Share fue orgánico o nos costó más de lo que ganamos?»
El Reto del Líder de Consumo Masivo
El marketing no puede seguir operando en un silo. La «incomodidad» que menciona Ogando surge de la necesidad de rendir cuentas más allá de las métricas de vanidad. El anaquel es el juez supremo; no le importan las transiciones de video sofisticadas ni los filtros de moda. Al anaquel le importa la disponibilidad, el precio correcto y la relevancia para un comprador que tiene segundos para decidir.
El futuro del Consumo Masivo pertenece a quienes logren conectar el presupuesto de marketing directamente con el margen de utilidad. Es hora de dejar de celebrar el alcance y empezar a celebrar la eficiencia.
