La marca propia se ha consolidado como una opción cada vez más presente en la cesta de la compra del consumidor español. En este contexto, Aldi España acaba de publicar el “Estudio sobre la Marca Propia en España 2025”, y aporta, con datos claros, un panorama que no admite ambigüedades: la marca blanca se impone como un valor de ahorro, confianza y variedad para muchos hogares. Este artículo se inspira en las reflexiones de Xavier Cros Benlliure, quien aporta una lectura crítica y a la vez esperanzada sobre el fenómeno. Puedes leer el artículo original aquí.
Es imposible ignorar el dato central que repite el informe de Aldi: más de la mitad del volumen de compra de los hogares corresponde a la marca propia, 53%, un crecimiento de 9 puntos respecto a 2022. Es, a todas luces, una señal de madurez, sí, pero no de estancamiento. Al contrario: la marca propia ha encontrado su sitio en la economía doméstica, en la presión inflacionaria y en la búsqueda de un equilibrio entre precio, calidad y variedad.
Para entender la magnitud de este fenómeno, conviene mirar los números con cierta cautela y también con la curiosidad del analista de mercado:
- En promedio, los hogares españoles destinan 1.258 € al año a productos de marca propia, es decir, alrededor de 24 € a la semana. Este gasto representa no solo ahorro, sino también una confianza sostenida en la capacidad de estas marcas para abastecer necesidades básicas sin sacrificar la experiencia de consumo.
- El 44% del presupuesto en alimentación y droguería se va a marca propia. No es un porcentaje menor: señala que casi la mitad de lo que se gasta en categorías clave converge en una opción de compra que, históricamente, se veía como alternativa más barata y, a veces, menos prestigiosa.
- Motivos de compra: precio más bajo (61%), mejor relación calidad-precio (51%) y mayor variedad (41%). Estos tres ejes explican el comportamiento del shopper: la marca propia ya no es solo un ahorro puntual, es una promesa de valor consistente en precio, rendimiento y diversidad de oferta.
- En cuanto a la percepción de calidad, los datos son especialmente alentadores: el 83% de los shoppers está satisfecha y el 78% afirma que la calidad de la marca propia ha mejorado en los últimos años. Un cambio de narrativa, de “barato” a “fiable” y “competitiva en calidad”.
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Estos hallazgos no deben leerse solamente como una victoria de las grandes superficies o de las cadenas que promovieron sus marcas propias. Más bien, reflejan un cambio estructural en el comportamiento del consumidor y en la lógica de la competencia en el sector minorista. La marca propia ya no es solo una alternativa de compra; es, para muchos, la opción preferente por conveniencia y seguridad económica, especialmente en un entorno de precios ajustados y hogares que buscan gestionar mejor su presupuesto.
Sin embargo, la pregunta que se impone —y que Xavier Cros Benlliure plantea con su habitual lucidez— es si nos encontramos ante un punto de madurez o si aún queda margen para crecer. Las respuestas no son simples, ni lineales.
En el plano de la madurez, hay señales inequívocas:
- La penetración de la marca propia se ha solidificado en patrones de consumo habituales. Cuando más del 50% del volumen de compra es marca propia, la dependencia de estas referencias se convierte en una parte estructural del gasto habitual, no en una novedad coyuntural.
- La lealtad empieza a construir su propio relato: ya no es suficiente ofrecer un precio bajo; hay que sostener calidad, consistencia y disponibilidad. El reporte señala mejoras en la calidad percibida, lo que favorece la confianza y la repetición de compra.
- La variedad, visto como un pilar de crecimiento, sugiere que las marcas propias están logrando cubrir más segmentos y necesidades, desde productos básicos hasta opciones con características específicas (orgánicos, sin gluten, con beneficios funcionales, etc.).
Pero, como en todo ecosistema dinámico, existen oportunidades y riesgos que merecen atención:
- Competencia con marcas nacionales y regionales: cada vez más, las empresas buscan diferenciarse no sólo por precio, sino por storytelling, sostenibilidad y trazabilidad. ¿Puede la marca propia sostener una ventaja cuando el consumidor exige transparencia y conectividad emocional con el producto?
- Sostenibilidad y percepción de valor: el consumidor valora la relación precio-calidad, pero también la sostenibilidad y las prácticas responsables. Las marcas propias que integren criterios ambientales y sociales pueden ampliar su atractivo y justificar precios no siempre inferiores.
- Innovación y renovación de catálogo: mantener la dinámica de “novedad” a través de lanzamientos periódicos puede ser clave para evitar el estancamiento. La marca propia debe evolucionar para responder a cambios en hábitos y preferencias, como la demanda de productos más saludables, convenientes o con beneficios funcionales.
Otra lectura interesante es el papel del supermercado como genio de la curaduría de consumo. El impulso de la marca propia no es meramente una táctica de pricing; es una estrategia de captación y retención de clientes que, a su vez, condiciona la estructura de costos y márgenes en la cadena de suministro. El retailer, al apostar fuerte por sus propias marcas, genera un círculo virtuoso: mayor fidelidad, mayor frecuencia de compra y, con ello, una mayor capacidad para invertir en calidad y disponibilidad. Pero ese círculo requiere de transparencia y rigor: cumplir con estándares, comunicar de forma honesta, y garantizar consistencia en cada referencia.
En este punto, el debate sobre si nos encontramos ante un punto de madurez o aún con margen de crecimiento toma relevancia. Si la marca propia ya representa una porción esencial del gasto, ¿Qué dinámicas futuras pueden impulsar su expansión? Algunas rutas plausibles incluyen:
- Extensión de categoría: llevar la marca propia a nuevas líneas de productos y categorías con criterios de calidad y sostenibilidad constantes.
- Personalización regional: adaptar ofertas según gustos y necesidades locales para reforzar la relevancia del surtido en distintos mercados.
- Integración de valor agregado: incorporar beneficios de conveniencia, como formatos innovadores, packagings más eficientes o soluciones de compra más rápidas, que mejoren la experiencia del shopper.
- Estrategias de fidelización: programas y actividades que premien la repetición y la recomendación de la marca propia como parte de un ecosistema de ahorro y confianza.
La pregunta, en última instancia, no es si la marca propia continuará creciendo a un ritmo que sorprenda a los analistas, sino si podrá sostener una promesa de valor que se traduzca en confianza a largo plazo. En un entorno económico que exige responsabilidad y claridad, la marca propia tiene la oportunidad de consolidar una identidad que va más allá del precio: es una propuesta de valor basada en ahorro, calidad y variedad que responde, al menos en parte, a las aspiraciones de consumo responsable de una generación que busca equilibrio entre lo práctico y lo ético.
La evidencia del informe de Aldi, repetida en este ensayo inspirado por Xavier Cros Benlliure, sugiere que estamos frente a una tendencia sólida. Pero no se trata de una “receta mágica” que garantice éxito en el mundo minorista. Se trata de una estrategia de mantenimiento de estándares, innovación constante y comunicación clara con el shopper. Si la marca propia quiere no solo sobrevivir, sino prosperar, deberá seguir evolucionando sin perder de vista la confianza que ya ha construido.
En ese marco, la cuestión crucial podría reformularse así: ¿Cómo puede la marca propia evolucionar para sostener su curva de crecimiento en un escenario de competencia intensa y expectativas cada vez mayores? La respuesta no es simple, pero sí clara en una cosa: la marca propia debe seguir siendo, ante todo, la opción de confianza, calidad y ahorro para el shopper español.
Para terminar, una reflexión sobre el rol de los medios y el marketing en este fenómeno. Que la marca propia esté en el corazón de la conversación de consumo moderno planteará una responsabilidad mayor para quienes comunican estos productos: narrativas que refuercen la transparencia, muestren resultados y expliquen los beneficios de manera tangible. La credibilidad se construye con datos, con pruebas de rendimiento y con historias que conecten con la experiencia real de la compra diaria. En ese sentido, el estudio de Aldi no es solo una colección de porcentajes; es una cartografía del comportamiento del comprador que, bien interpretada, puede guiar decisiones estratégicas responsables y sostenibles.
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En última instancia, la decisión de apostar por la marca propia no es puramente empresarial; es una decisión de ciudadana consumidora. Si la marca propia continúa demostrando su capacidad para entregar ahorro sin sacrificar calidad, y si los retailers sostienen un compromiso con la transparencia y la innovación, el ecosistema de consumo español podría beneficiarse de una dinámica ganar-ganar: mayor eficiencia, mejores ofertas y una experiencia de compra más coherente y confiable para el shopper español.
