Por Pablo Muñoz, Brand Manager en SoftServe Chile
La marca empleadora es un concepto relativamente nuevo en el mundo empresarial, adquiriendo relevancia hace no más de dos décadas atrás. A grandes rasgos, es el proceso por el cual las organizaciones se promueven a ellas mismas como una empresa atractiva en donde trabajar, con el objetivo de atraer talento y también retenerlo. Es similar al branding tradicional, pero en vez de generar estrategias para promocionar la marca o producto para captar clientes, la marca empleadora o employer branding se enfoca en comunicar la propuesta de valor hacia el empleado (EVP por sus siglas en inglés).
Ya hemos visto que este concepto se asemeja mucho a una estrategia de marketing tradicional, en donde el cliente es el asociado, el producto es el EVP, los leads son los candidatos, y éstos se adquieren siguiendo una estrategia de embudo, tal cual campaña de marketing tradicional.
Sin embargo, hemos mencionado al principio que la marca empleadora es captar y retener talento. ¿Qué pasa con la parte de la retención? Es ahí donde los conocimientos de recursos humanos toman un rol protagónico. El rol de RRHH siempre ha estado en las personas, desde el momento de la contratación, pasando por la etapa de onboarding, generando actividades de engagement y procurando que los empleados estén a gusto en dicha organización, es decir, la experiencia del empleado. Ahora alguien podrá preguntar: ¿pero tradicionalmente no es también el rol de RRHH promover las vacantes abiertas? ¿No solamente la retención, sino también la adquisición de ese talento?… Sí, así es.
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¿Entonces cuál es la conclusión? Lo cierto es que los candidatos cada vez tienen más poder de negociación, y las empresas luchan por encontrar a los talentos correctos. Hace poco más de un mes se conmemoró el Día del Trabajador en Chile, con importantes anuncios como la nueva ley que reduce la jornada laboral a 40 horas. Junto a los avances en los derechos de los trabajadores, el empoderamiento de las nuevas generaciones y una visión del empleo como herramienta más que objetivo, generan un nuevo desafío para las empresas contratantes.
Además, el contexto laboral ha cambiado significativamente. La pandemia aceleró la adopción del teletrabajo y las modalidades híbridas, obligando a las empresas a reconsiderar sus estrategias de marca empleadora. Según el “Análisis del Teletrabajo y Trabajo a Distancia” de la Subsecretaría del Trabajo, en 2020, 1.105.391 personas trabajaban de forma remota, pero en 2023 esa cifra cayó a 278.114 trabajadores.
Sólo por dar un ejemplo, este cambio resalta cómo la flexibilidad laboral se ha convertido en un factor clave para atraer y retener talento, ya que muchos empleados valoran la posibilidad de trabajar desde casa o en un formato híbrido. Un estudio del Observatorio del Contexto Económico de la Universidad Diego Portales reveló que solo el 4% de las personas trabajaban remotamente en 2023, en comparación con el 20% en 2020.
Hace décadas atrás solo bastaba con publicar una vacante y recibir 200 postulaciones; ahora es distinto. Dependiendo de la industria, el talento se busca con lupa y se utilizan técnicas de marketing para la búsqueda de candidatos. Las áreas de RRHH deben adquirir conocimientos de marketing, y los marketeros que quieran migrar hacia la marca empleadora, deberán adquirir conocimientos de RRHH. No es ni una ni la otra, sino la unión de ambas disciplinas lo que ha generado una tercera: la marca empleadora.
