El mundo de la belleza es un cementerio de marcas brillantes que no supieron adaptarse, o que simplemente fueron devoradas por las dinámicas del mercado. Sin embargo, pocas desapariciones fueron tan desconcertantes como la de Marc Jacobs Beauty en 2021. De la noche a la mañana, una firma que facturaba millones y que contaba con el favor unánime de los amantes del maquillaje se esfumó de los estantes de Sephora sin dejar rastro.
Hoy, el panorama ha cambiado radicalmente. El renacimiento de la marca no es solo una buena noticia para quienes extrañaban sus icónicos delineadores, sino una clase magistral de estrategia comercial, licencias y psicología del consumidor en la era digital.
Sobre este fenómeno reflexiona brillantemente la especialista Suad Fakih, cuyo análisis pone el foco en lo que verdaderamente importa detrás de este regreso. Como bien señala en su publicación, la verdadera historia aquí no es el maquillaje: se trata de una marca que murió en las tiendas pero que nunca dejó de ser deseada. Puedes leer su perspectiva completa en su artículo original aquí.
A continuación, analizamos las claves de este regreso y por qué la jugada de revivir un gigante dormido es el reflejo exacto de las presiones financieras que vive la industria del lujo.
El misterio de 2021: Cuando la rentabilidad no es suficiente
Para entender el regreso, primero debemos comprender la caída. Marc Jacobs Beauty nació en 2013 bajo el ala de Kendo, la prestigiosa incubadora de belleza del conglomerado de lujo LVMH. El éxito fue inmediato. La marca no era un proyecto de marca blanca con el nombre de un diseñador; el propio Marc Jacobs estuvo profundamente involucrado en el diseño de los empaques convexos inspirados en las mesas de billar y en la selección de tonos transgresores. En su momento cumbre, la firma logró hitos históricos, como vender más de 100 millones de dólares en apenas 40 días.
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Entonces, ¿por qué cerró? La teoría más extendida en la comunidad de la belleza apunta al «efecto Fenty». Cuando Kendo lanzó Fenty Beauty en 2017 de la mano de Rihanna, las prioridades del grupo cambiaron radicalmente. Fenty redefinió la inclusión y la velocidad en la industria cosmética, absorbiendo gran parte de la atención, los recursos de marketing y el espacio en góndolas que antes pertenecían a Marc Jacobs. Para 2021, el contrato de licencia entre el diseñador y Kendo llegó a su fin, y LVMH decidió apagar las luces de la marca de manera silenciosa, dejando a millones de consumidores en el limbo.
Coty al rescate: Licencias, deuda y apuestas seguras
El regreso de Marc Jacobs Beauty nos revela una verdad incómoda de la industria del lujo: a menudo, la cosmética y la perfumería corren por carriles completamente diferentes. Mientras el maquillaje estaba en manos de Kendo, la división de fragancias de Marc Jacobs ha sido operada con un éxito rotundo por el gigante de la belleza Coty durante más de dos décadas. Fragancias como Daisy han sido pilares de ventas globales año tras año.
Coty poseía los datos duros que demostraban que el nombre de Marc Jacobs seguía teniendo un valor comercial incalculable. En 2023, la multinacional expandió su acuerdo de licencia con el diseñador por 15 años más, adquiriendo los derechos para resucitar la línea de maquillaje.
Pero este movimiento no responde únicamente al romanticismo de complacer a los fanáticos. Coty se encuentra bajo una intensa presión financiera y en medio de un proceso de desapalancamiento de deuda. En el mercado actual, crear una marca de belleza desde cero, posicionarla, ganar la confianza del consumidor y lograr distribución global es una odisea que cuesta cientos de millones de dólares y que no garantiza el éxito. Revivir una marca con un ejército de seguidores preexistente y una reputación impecable es, desde el punto de vista financiero, una apuesta mucho más segura y eficiente.
El manual de un relanzamiento perfecto
El regreso de Marc Jacobs Beauty no ha sido fortuito; responde a un manual estratégico impecable estructurado en tres pilares fundamentales que todo marketero debería estudiar:
1. Capitalizar la nostalgia y la escasez
Durante los años de ausencia, los productos sobrantes de la marca se convirtieron en objetos de culto en plataformas de reventa como eBay o Depop. Coty entendió que la demanda no se había esfumado, sino que estaba reprimida. En lugar de lanzar una campaña masiva tradicional, la marca alimentó las expectativas con pequeñas insinuaciones y un calculado «hype» durante meses, transformando la nostalgia en el principal motor de compra.
2. El valor de una comunidad latente
Mantener una comunidad viva sin producto es una de las tareas más difíciles en el entorno digital. Sorprendentemente, la cuenta oficial de Instagram de Marc Jacobs Beauty mantuvo intactos a sus 3.5 millones de seguidores durante un lustro de absoluto silencio. Al no haber vendido sus perfiles ni cambiado de nombre, la infraestructura digital estaba lista. Cuando la marca volvió a publicar, los propios usuarios se encargaron de viralizar la noticia, reduciendo drásticamente los costos de adquisición de clientes en el lanzamiento.
3. El producto como extensión de la personalidad
En un mercado saturado de marcas que apuestan por el minimalismo estético y el maquillaje «limpio» o natural, Marc Jacobs Beauty regresa fiel a su ADN: la provocación. Mantener el diseño original de Marc Jacobs y nombres atrevidos en sus productos (como el labial Heart On o el delineador Money Shot) rescata la esencia del maquillaje como una forma de arte, juego y autoexpresión. Es la antítesis del aburrimiento corporativo.
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El veredicto final: ¿Atención o ingresos?
El ruido en redes sociales ha sido ensordecedor y la nostalgia ha cumplido su función de atraer todas las miradas hacia este relanzamiento. Sin embargo, el verdadero desafío comienza ahora. En el saturado ecosistema actual de la belleza, la atención es una moneda de cambio muy volátil.
Los próximos trimestres financieros serán determinantes para Coty. Solo entonces sabremos si la euforia colectiva del regreso se traduce en una conversión real de ventas sostenidas en el tiempo, o si Marc Jacobs Beauty fue un hermoso fantasma del pasado que debió quedarse en el recuerdo.
