Por Jorge Manrique
Cuando las políticas de privacidad dificultan que las empresas personalicen los mensajes, productos y precios, marginan a los consumidores no convencionales. También generan desventajas para las empresas más pequeñas.
Antes del auge del marketing digital, muchos minoristas e intermediarios ganaban dinero vendiendo solo «éxitos» o productos con un atractivo masivo. Los productos de nicho rara vez se lanzaban debido a la improbabilidad de que los consumidores adecuados los encontraran y mantuvieran a la empresa en el negocio.
Esto cambió con el marketing digital dirigible. Ahora es posible incluso para las pequeñas empresas y los emprendedores crear productos que atraigan solo a un grupo de nicho.
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Informados por los datos, los emprendedores y las pequeñas empresas ahora pueden enfocar sus comunicaciones y vender a los consumidores con más probabilidades de estar interesados-
Así logran obtener ganancias con un presupuesto reducido respecto a la publicidad televisiva tradicional. La publicidad on line también crea un mercado más receptivo e inclusivo.
Asimismo, la segmentación de los precios puede crear valor social al aumentar la accesibilidad de productos y servicios valiosos para los clientes menos dispuestos a pagar.
Sin embargo, el verdadero problema no es que las empresas recopilen demasiados datos, sino que no saben lo suficiente sobre las personas marginadas como para que sea viable anunciarles. Si las empresas no pueden predecir si será rentable servir a ciertos consumidores o grupos de ellos, sólo excluyen a estos clientes potenciales de las campañas.
Los algoritmos que gobiernan gran parte de lo que vemos en línea son sorprendentemente frágiles frente a los datos escasos o fragmentados de los clientes. Una investigación de la Universidad de Boston demuestra que las personas que más valoran la privacidad son más ricas, mayores y más educadas. Podría decirse que la privacidad es un problema del consumidor privilegiado.
Mientras tanto, los consumidores más pobres que pueden ser excelentes prospectos serán excluidos, en cierto sentido, de la economía digital si las empresas no pueden predecir cómo responderán a los anuncios.
Al mismo tiempo, los anuncios que vean no serán personalizados, por lo que tendrán menos valor para ellos.
El debate debe pasar de minimizar la cantidad de datos de los clientes a garantizar la equidad digital.
Nueve de cada 10 pequeñas empresas utilizan publicidad en línea, predominantemente comprada a través de Facebook. Los pequeños empresarios confían en la fijación de precios y la comunicación personalizados para enfrentarse a los gigantes establecidos.
Las restricciones de datos también ponen a las pequeñas empresas en desventaja al aumentar sus costos. Así las iniciativas de privacidad de datos, como la supuesta eliminación gradual de las cookies por parte de Google y la opción de Apple de «preguntar a la aplicación que no rastree» en su iniciativa de transparencia de seguimiento de aplicaciones, aumentan demasiado el costo de adquirir nuevos clientes a través de publicidad dirigida para pequeños anunciantes.
