El Mundial de fútbol es, posiblemente, el último gran evento capaz de detener el reloj del mundo. Durante un mes, las jerarquías sociales se diluyen, las oficinas se vacían y los algoritmos que dictan nuestra realidad cotidiana quedan supeditados a la dictadura del balón. Sin embargo, en esta edición, el torneo ha trascendido el césped para instalarse en una batalla paralela que se libra en nuestras pantallas: la publicidad.
Los invito a leer la reflexión completa de Marina Specht Blum, donde profundiza sobre cómo la creatividad puede ser un vehículo para la identidad en tiempos de incertidumbre. Puedes acceder a su artículo original aquí.
En un entorno mediático saturado de estímulos, donde la atención es la moneda más escasa y valiosa, las marcas se enfrentan al desafío titánico de no resultar intrusivas. Hemos visto despliegues de presupuesto faraónico, cortometrajes cinematográficos que reúnen a lo más granado de la élite deportiva y cultural, y estrategias digitales que parecen más propias de una producción de Hollywood que de una campaña comercial.
Nike, por ejemplo, ha logrado lo impensable al fusionar el aura de iconos como Cristiano Ronaldo y Messi con figuras de la cultura pop global como Bad Bunny o Timothée Chalamet. Por su parte, adidas ha optado por un ejercicio de nostalgia y frescura, recuperando la mística del fútbol callejero con su serie «Backyard Legends».
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No obstante, en medio de este torbellino de estrellas globales y despliegues técnicos, han surgido dos voces que, por su honestidad y conexión emocional, han logrado destacar por encima del ruido. Ambas tienen un denominador común: nacen en el corazón de Sudamérica y provienen de la misma matriz, AB InBev.
El arte de vender pertenencia
Es fundamental detenernos a reflexionar por qué estas campañas —específicamente Quilmes con su pieza «CoRazones para creer» y Brahma con «Tá liberado acreditar»— han resonado con tanta fuerza en la audiencia. En un mundo hiperconectado, donde la globalización, las tensiones geopolíticas y una tecnología que avanza a una velocidad vertiginosa nos provocan una sensación constante de desarraigo y desorientación, los individuos buscamos, más que nunca, espacios de seguridad. Buscamos lugares, físicos o emocionales, a los que pertenecer.
Aquí es donde reside el genio de estas propuestas. Quilmes y Brahma no están intentando vendernos una bebida carbonatada, ni siquiera nos están vendiendo el concepto abstracto del fútbol. Están vendiendo, con una maestría casi antropológica, la pertenencia a una identidad colectiva.
En el caso argentino, la marca apela a la épica, a ese humor irónico que tanto caracteriza a su pueblo y a la mitología compartida de una nación que se pregunta, entre el escepticismo y la fe ciega, si es posible repetir la gloria. En el caso brasileño, Brahma logra la difícil tarea de transformar la duda en esperanza, utilizando figuras de autoridad emocional como Ronaldo Nazário y Carlo Ancelotti para validar el deseo de toda una afición de alcanzar la sexta estrella.
La publicidad que conmueve
La gran lección que nos deja este análisis de Marina Specht Blum es que la publicidad que perdura es aquella que deja de hablarle al consumidor como si fuera un receptor pasivo de mensajes y comienza a hablar con él, integrándose en su propia conversación cultural.
No se trata de tener el mayor presupuesto, ni de fichar al artista del momento. Se trata de entender qué fibra sensible tocar. En Argentina y Brasil, pocos elementos definen tanto la psique colectiva como el fútbol y la cerveza. Al unir ambos mundos, estas marcas han logrado algo que muy pocas consiguen: que la audiencia no se sienta «impactada» por un anuncio, sino «acompañada» por una narrativa que refleja sus propios sentimientos, miedos y esperanzas.
Es la publicidad grande. Esa que abandona los argumentos lógicos para abrazar la verdad emocional. Esa que nos recuerda que, a pesar de que el mundo parezca un lugar cada vez más complejo y fragmentado, todavía existen lenguajes universales capaces de hacernos creer, aunque sea por noventa minutos, en algo superior a nosotros mismos.
En definitiva, este Mundial nos está demostrando que, cuando la creatividad se alinea con la verdad cultural, las marcas dejan de ser corporaciones para convertirse en parte del mobiliario emocional de una sociedad. Y eso, en tiempos de tanta artificialidad, es un triunfo mucho mayor que cualquier trofeo.
