Por Maciel Campos Director Escuela de Publicidad y Relaciones Públicas Universidad de Las Américas
La marca más valiosa del mundo tomó una extraña decisión. Hace unas semanas, dio luz verde a una pieza publicitaria denominada «Crush!» que lanzaría al mercado un nuevo modelo de uno de sus productos estrella. El problema radicaba en su concepto central creativo: una inmensa prensa hidráulica aplastando instrumentos, juegos de video, monitores, tarros de pintura, cámaras fotográficas, juguetes y una infinidad de objetos culturales antiguos y modernos. Luego, en un giro inverosímil, una vez levantada la prensa, se revela lo inaudito: la aparición de una renovada tablet ultrafina. La locución en off de cierre: «La tablet más poderosa que jamás haya existido también es la más delgada». La secuencia, aunque coreografiada con precisión quirúrgica, fue demasiado perturbadora para la audiencia, provocando un rotundo y transversal rechazo. La empresa no tardó en disculparse.
Pero en esta historia hubo otra marca que, con astucia oriental y en menos de una semana, reunió el presupuesto y las autorizaciones necesarias para no dejar escapar la oportunidad de golpear en el suelo al líder en su categoría. Reproduciendo el mismo plató, una mujer que camina en medio de la destrucción de todos esos objetos del primer spot, toma una guitarra maltrecha, se sienta sobre la prensa y, frente a su tablet, que es competencia directa de la primera, comienza a entonar una canción muy parecida a la utilizada en el comercial original. El sobreimpreso de cierre: «La creatividad no puede ser aplastada».
Golpe bajo, dirán algunos; jugada maestra, responderán otros. Lo cierto es que en estrategias de comunicación casi todo está permitido, y en esto los coreanos parece que han aprendido muy bien la lección de los propios norteamericanos, creadores de la comunicación persuasiva por excelencia: estar siempre atentos para no desperdiciar ninguna brecha frente a sus competidores directos, aunque esto signifique una flagrante y despiadada ofensiva comparativa de marcas a la vieja usanza.
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Desde su inicio, el marketing heredó no solo la terminología de la guerra: estrategias defensivas, de guerrilla, target y territorios, sino que también ha esgrimido el espíritu que subyace en estas concepciones: conocer al enemigo, prepararse, planificar, adaptarse, usar eficientemente los recursos y la sorpresa como táctica. Aquí, la lucha es por la preferencia y lealtad del cliente. Todo esto hace del marketing un campo de batalla altamente desafiante y competitivo, que puede llegar a definir la supervivencia o extinción de una marca.
El único consuelo en todo esto, por despiadadas que sean las escaramuzas, los fuegos cruzados y el bombardeo visual, es que aquí las bajas solo son algunos puntos más arriba o más abajo en una tabla de mercado, de transacciones en bolsa o de posicionamiento de marca. Aquí no hay muertos ni heridos reales, no hay sangre ni calles asoladas, no hay tanques ni desplazamientos de personas. Bien valdría que todos los problemas internacionales actuales se pudieran solucionar de este modo, con buenas piezas audiovisuales, pero lamentablemente estas cosas solo ocurren en la publicidad.
