En el mundo del marketing y la publicidad, a menudo escuchamos frases como «todas las marcas tienen logos, pero no todos los logos tienen marcas». Esa afirmación, que plantea el debate sobre la verdadera esencia de lo que constituye una marca, ha sido discutida recientemente por Howie Chan. Sin embargo, @Rodrigo Maragaño ofrece una perspectiva intrigante que invita a repensar la relación entre marcas y negocios. En su artículo, Maragaño plantea una serie de reflexiones que desafían la visión comúnmente aceptada sobre la identidad de marca y su relación con los logos. Puedes leer su artículo completo aquí.
La Esencia de la Marca
Maragaño comienza subrayando un punto crucial: la marca es mucho más que un simple logo. Es una identidad visual que encapsula la esencia de una empresa y su propuesta de valor. Pero aquí es donde nos encontramos con un importante desacuerdo en la interpretación misma de lo que es una marca. Maragaño expone que, aunque cada consultora puede tener su propia definición, todas coinciden en que una marca es, en última instancia, la percepción y los vínculos que una entidad genera en su entorno a partir de su propuesta de valor, promesa y experiencia de cliente.
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Esta visión resuena profundamente, ya que reafirma la importancia de la conexión emocional que se establece entre los consumidores y las marcas. No obstante, Maragaño argumenta que la frase más adecuada sería: «Todos los negocios tienen una marca, pero no todas las marcas son un buen negocio».
La Marca y el Negocio
Aquí radica uno de los puntos fuertes del artículo de Maragaño. La idea de que un negocio nace como una marca implica que, desde su creación, cada emprendimiento busca llenar un vacío en el mercado. Cada negocio que empieza tiene una propuesta de valor, un tipo específico de cliente al que quiere atraer y una promesa que cumplir. Esta perspectiva enfatiza que la marca ya existe, incluso antes de que el negocio tenga un logo o una identidad visual propia.
Tomemos, por ejemplo, un puesto de verduras en una feria. Este vendedor puede no tener un nombre o un logo, pero sí tiene una propuesta de valor clara al ofrecer productos frescos a los consumidores. Sus clientes rápidamente le asignarán un apodo; quizás lo llamen «el puesto de verduras del kiosko azul» o «donde el indio vende». Esto ilustra que la falta de un diseño formal no impide que la marca exista.
La Importancia del Design Thinking
Maragaño también aborda un aspecto fundamental acerca del diseño y la branding: el diseño de servicios y la experiencia del cliente. El hecho de que un negocio no tenga un diseño de servicios claramente establecido no significa que no ofrezca una experiencia a sus consumidores. Sin embargo, lo que es esencial es que las marcas—particularmente aquellas que desean crecer y escalar—deben trabajar en su identidad y propuestas de valor. Esto implica que los consultores de branding no solamente crean marcas; su trabajo es transformar y dar forma a marcas existentes para que sean más eficientes y efectivas.
Aquí es donde entra en juego el «design thinking», un enfoque centrado en el ser humano que ayuda a las empresas a entender y resolver problemas desde la perspectiva de sus usuarios. Los consultores de branding tienen la responsabilidad de llevar a cabo este enfoque para descubrir las preguntas correctas y llegar a soluciones creativas.
La Trascendencia de la Marca
El objetivo de un buen estudio de branding, entonces, no es solo crear de la nada, sino ayudar a las marcas a trascender. Esto implica ser un catalizador para la claridad, la coherencia y la conexión emocional que define una buena marca.
Por lo tanto, ¿qué significa realmente construir una marca? Significa ayudar a las organizaciones a adoptar su identidad, clarificar su propuesta de valor y conectar de manera genuina con su público. Esto puede ser un viaje desde lo básico hasta lo más complejo, desde comprender el papel de la marca en el mercado hasta desarrollar una voz de marca que resuene con los consumidores.
Nos invita a repensar nuestra comprensión sobre lo que constituye una marca. La marca no es solo un logo, es la suma de las percepciones, experiencias y vínculos que una entidad genera. En última instancia, todos los negocios tienen una marca inherente, ya que comienzan con una idea y una propuesta de valor. Pero para que esta marca sea exitosa y efectiva, es imperativo que los empresarios y consultores trabajen juntos para comprender y dar forma a esa identidad.
La labor de consultoría es crucial; se trata de encontrar las respuestas adecuadas y ayudar a las marcas a ser coherentes y auténticas. Esto no solo mejora la experiencia del cliente, sino que también puede llevar a un crecimiento sostenible a largo plazo. La imagen de marca debe evolucionar con el tiempo, reflejando los cambios en la percepción del público y en las condiciones del mercado. Así como un buen vino, una marca debe ser cuidadosa y estratégicamente cultivada para que florezca.
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La reflexión profunda de Maragaño sobre la marca lleva a la conclusión de que en el ámbito del branding, el trabajo no es solo sobre creación; es un viaje de descubrimiento hacia lo que realmente define a una entidad. En esta dinámica, los logos son solo un aspecto de una identidad mucho más rica y compleja.
