El canal tradicional —esa tiendita de la esquina que todos conocemos— está llegando a un punto de ruptura. Lo que antes era un ecosistema de conveniencia, hoy se ha transformado en un campo de batalla logístico y energético donde el trofeo principal es el frente de frío.
Recientemente, Jorge Antonio Pérez puso el dedo en la llaga con una reflexión necesaria sobre la saturación del canal y la falta de «armas» para el tendero. Puedes leer su publicación original aquí.
El espejismo del crecimiento líquido
No es un secreto que las bebidas son el motor de ventas del canal tradicional. Desde refrescos y cervezas hasta bebidas isotónicas, tés listos para beber y aguas alcalinas; la categoría es, por mucho, la que genera mayor flujo de efectivo y visitas recurrentes. Sin embargo, estamos presenciando un fenómeno peligroso: la proliferación desmedida de SKUs que exigen refrigeración.
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Como bien señala Pérez, si sumamos las necesidades de espacio de los gigantes del mercado, una tienda promedio pronto necesitaría más de 10 puertas de refrigeración:
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Coca-Cola y Pepsi: Dominan con 7 puertas combinadas.
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Cerveceras (Modelo y Heineken): Reclaman al menos 3 puertas más.
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Nuevos jugadores: Marcas de nicho, energizantes y aguas premium que exigen su propio espacio «exclusivo».
El problema es matemático y físico. El local promedio de una tienda de abarrotes no tiene los metros cuadrados para albergar una pared de cristal de 15 metros, ni la instalación eléctrica para soportar tal consumo.
El costo oculto del «Frente de Frío»
Aquí es donde la ética comercial entra en juego. Las marcas luchan por «frentes» y «exhibición», pero pocas están dispuestas a asumir la responsabilidad total del costo de operación. Para el dueño de la tienda, una bebida fría es una promesa de venta, pero también es una fuente de gastos fijos crecientes.
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El Gasto Energético: Con las tarifas eléctricas al alza, mantener 10 refrigeradores encendidos 24/7 puede comerse el margen de ganancia de los productos con menor rotación.
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La Rentabilidad por Centímetro: El desplazamiento de muchas de estas bebidas no compensa el espacio que ocupan. Hablamos de una guerra de «pesos y centavos» donde el distribuidor gana por volumen, pero el tendero sufre por mantenimiento.
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El Refrigerador «Contaminado»: Es el secreto a voces del sector. Debido a la falta de equipo propio de algunas marcas, el tendero termina metiendo productos de la competencia en refrigeradores comodatados, generando fricciones con los preventistas y resolviendo el caos visual «un día antes de la visita».
Hacia un nuevo modelo: ¿Consolidación o Colapso?
El modelo actual es insostenible. No podemos seguir esperando que el canal tradicional absorba la ineficiencia logística de las marcas. Si todos quieren entrar al juego, alguien tiene que dar las armas.
¿Cuál es la solución? Posiblemente una transición hacia refrigeradores multimarca gestionados por terceros o una mayor inversión de las empresas en tecnologías de enfriamiento de ultra bajo consumo que sean donadas (no solo comodatadas) al punto de venta.
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La «Guerra Fría» en el retail no se ganará saturando las tiendas, sino optimizando la última milla y respetando la rentabilidad de quien realmente sostiene el negocio: el tendero. Es momento de que las grandes marcas dejen de ver la tienda de barrio como un espacio infinito de publicidad y empiecen a verla como un socio estratégico que necesita eficiencia, no solo más inventario frío.
