En 2023 las tiendas en EEUU tenían menos productos nuevos y menos variedad en general. Según The Wall Street Journal, las ofertas de alimentos frescos, como productos lácteos, frutas y carnes frías en disminuyeron drásticamente, entre un 15% y un 20%.
Muchas empresas importantes recortaron sus líneas de productos, incluidos Coca-Cola, Mondelez, Nestlé y Unilever (Nestlé informó que casi 35 mil de sus más de 100 mil versiones de productos contribuyeron a solo el 1% de las ventas). Lo hicieron para aliviar el estrés de la cadena de suministro durante la pandemia y reducir los costos a medida que disminuía el gasto de los consumidores en artículos no esenciales.
Estamos en un momento catártico en la evolución de los surtidos en las tiendas.
Y las razones son amplias, pero una de ellas es el impacto del crecimiento de las marcas propias de los retailers. Históricamente, la marca propia sólo había cubierto gamas básicas. Pero hoy, en muchos casos, están siendo más innovadoras que muchas marcas de fabricantes. De hecho,hoy el 60% de los compradores en Europa perciben ahora las marcas privadas equivalen a la calidad de las marcas de fabricantes. Y la penetración de la marca propia ha reducido la posibilidad de espacio en los supermercados de muchas marcas del fabricantes.
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Este movimiento de tendencias de consumo es revolucionario en la historia del Retail. Y el país más avanzado en marcas propias de los retailers, es España, junto con Suiza y el Reino Unido. El 90% de las compras de los clientes de ALDI España son productos de marca propia. El 82% de la oferta de Lidl es marca propia, y el 75% de Mercadona.
Estamos en un estado embrionario, que no sabemos muy bien dónde terminará. Y una teoría que estamos observando es la reducción del número de referencias totales.
En la década de 1990, el Instituto de Marketing de Alimentos (FMI) realizó varios estudios que demostraron que los minoristas pueden reducir costos y aumentar las ganancias al reducir estratégicamente el tamaño del surtido (número de artículos transportados) sin sacrificar las ventas. Llamaron a este proceso de reducción estratégica del surtido Planificación Eficiente del Surtido (EAP). Durante años estuve analizando los estudios del FMI.
Sin embargo, estas estrategias de reducción de surtido pueden ser contraproducentes si no se implementan estratégicamente. Por ejemplo, durante 2009y 2010, ante la gran crisis mundial, tanto Walmart, como Mercadona, , recurrieron a la reducción del surtido ( Ya hemos olvidado que Mercadona, en el 2009, en plena crisis económica, puso en revisión 1.200 nuevas referencias, tras anunciar que había eliminado 800 referencias entre sus propias marcas y las de los industriales).
Durante años estudié las estrategias de reducción de los surtidos, y la conclusión sería que tanto el aumento como la disminución de los surtidos deben implementarse de manera selectiva, estratégica y juiciosa.
