«La Canibalización en Retail: El Impacto de las Promociones en las Ventas y la Estrategia Comercial» es el tema que propone Laureano Turienzo, Presidente y Fundador de la Asociación Española del Retail AER
Hace años, cuando era director general de retail en una de las empresas más importantes de su sector, solía decirles a mis colaboradores que, cuando me trajeran los resultados de una promoción, regresaran tres meses después para mostrarme la fotografía completa.
Era la luz de un momento, seguida de la oscuridad que duraba 90 días.
Es sencillo: las ventas de una semana canibalizaban las ventas futuras de las siguientes 12 semanas.
Luego, ¿cuánto tiempo nos llevaba lograr que un consumidor volviera a comprar, al precio normal, un perfume que había adquirido con un 40% de descuento durante la semana de ofertas? Y aún más, ¿cuántos consumidores volvían a comprar ese perfume alguna vez si nunca volvimos a ofrecer ese descuento del 40%? La respuesta era clara: «prácticamente nadie». En definitiva, habíamos tenido una excelente promoción, pero habíamos terminado matando el producto.
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Otro efecto que a menudo no es suficientemente analizado por algunos minoristas es el de la canibalización. ¿Cuántos productos sin promoción dejan de venderse, que antes compraban los consumidores de manera cotidiana, al ser sustituidos por esas ofertas deslumbrantes? Gran parte de los volúmenes vendidos con descuento sustituyen a los vendidos a precio completo.
- La canibalización supone un reto mayor en las tiendas más grandes que en las más pequeñas, ya que los compradores de las tiendas más pequeñas, con una selección de productos más limitada, tienen menos posibilidades de cambiar de artículo.
Las promociones exitosas son aquellas que:
- Animan a los compradores leales a comprar más.
- Atraen nuevos consumidores a tu marca.
Y siempre, toda estrategia promocional debe:
- Evitar descuentos superficiales. Se debe llegar a los nuevos compradores, no solo a los compradores habituales de ese producto.
- La canibalización será mayor cuando un comprador tenga la oportunidad de gastar menos de lo que había planeado originalmente, comprando la misma unidad con un gran descuento. Sin embargo, será menor si solo se puede acceder a la promoción gastando más, como en el caso de una compra múltiple o por volumen. Las promociones de una sola unidad generalmente no mejoran la propuesta de valor general de toda la gama.
- Una alta frecuencia promocional puede entrenar a los consumidores a esperar la próxima promoción, evitando pagar el precio completo.
Dicho esto, hay escenarios en los que la canibalización es menos dañina, o incluso estratégica:
- Si el margen de beneficio (u otro beneficio) del producto que causa la canibalización es mayor, incluso cuando se promociona, que el del producto canibalizado.
- Cuando la promoción estimula la adopción de un nuevo producto diseñado para sustituir a uno anterior.
- Cuando se necesita eliminar el exceso de inventario.
- Cuando se utiliza como prueba de mercado o para recopilar datos sobre las preferencias de los consumidores.
