Por Javier Perez de Leza Eguiguren
La fidelización ya no se basa en puntos.
Los programas de fidelización son costosos, y es importante evitar pagar a los clientes por compras que habrían realizado de todas formas.
Hoy en día, los consumidores ya no se conforman con simples puntos o descuentos. Buscan experiencias personalizadas que hablen directamente a sus necesidades e intereses.
Algunos ejemplos claros de marcas que han comprendido esta tendencia son:
SEPHORA, que permite a sus clientes ganar puntos que pueden canjear por productos, incentivándolos a explorar nuevas opciones.
Famous Footwear tiene un programa de niveles basado en el gasto anual, que ofrece mayores beneficios a quienes usan su tarjeta de crédito.
PetSmart personaliza su programa según la mascota del cliente, combinando eventos de adopción y servicios como peluquería.
Estas marcas han aprendido que la personalización es clave para crear una lealtad genuina. Los consumidores buscan reconocimiento y recompensas experienciales adaptadas individualmente, y solo así están dispuestos a compartir sus datos.
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El Informe de Expectativas y Preferencias de Lealtad del Consumidor 2024 de Deloitte respalda esta tendencia. Casi tres cuartas partes de los encuestados afirman que las experiencias personalizadas son un factor crucial en los programas de lealtad. Sin embargo, un 40% de los consumidores no está satisfecho con el nivel actual de personalización que reciben.
Hay un claro espacio para mejorar.
¿Cómo pueden las marcas aprovechar esta oportunidad?
El primer paso es utilizar los datos de manera inteligente. Conocer si un cliente tiene un perro o un gato, si prefiere Converse sobre Crocs, o si sigue una rutina de fitness con Nike puede ser un factor diferenciador en la relación de lealtad con la marca.
Sin embargo, no se trata solo de tecnología. La conexión humana sigue siendo un aspecto vital.
Programas como los de REI Co-op, que se centra en iniciativas ambientales, y Walgreens, que recompensa comportamientos relacionados con la salud, son ejemplos de cómo alinearse con los valores de la marca, generando un impacto más allá de las transacciones.
Por el contrario, los programas de lealtad que se limitan a recompensas transaccionales, como los de McDonald’s, corren el riesgo de simplemente recompensar compras que los clientes realizarían de todos modos.
Las marcas que saben utilizar los datos y la tecnología no solo para personalizar, sino para conectar emocionalmente, están mejor preparadas para ganar la batalla de la fidelización a largo plazo.
