La distribución en el sector de productos de consumo masivo (FMCG, por sus siglas en inglés) es uno de los elementos más cruciales que determinan el éxito de una marca. En un panorama cada vez más competitivo, establecer un objetivo claro de DPL (Dealer Per Lakh) se convierte en un ejercicio de pensamiento estratégico. En su artículo, @SELVAGANAPATHY V plantea elementos clave que deben considerarse al establecer este objetivo. Puedes leer la publicación original aquí.
Comprendiendo el DPL
El DPL no es simplemente un número, sino una métrica que refleja la salud de un sistema de distribución. Esta medida se refiere a la cantidad de distribuidores que una marca tiene en una población de 100,000 personas y puede ofrecer una valiosa visión sobre la penetración en el mercado y la accesibilidad de los productos.
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A continuación, exploraremos los factores que impactan la efectividad de esta métrica y cómo se puede utilizar de manera estratégica.
1. Potencial de Mercado y Población
Un factor fundamental a considerar es el potencial de mercado de un territorio. Zonas con alta densidad poblacional o actividad comercial presentan un mayor potencial para un DPL elevado. En las áreas urbanas, puede ser beneficioso tener menos distribuidores, pero de mayor capacidad, mientras que en las áreas rurales es más efectivo contar con una red más amplia de microdistribuidores. Esta dualidad resalta la importancia de adaptar las estrategias de distribución a las características demográficas y geográficas.
Estrategia:
- Segmentar el mercado: Determina las áreas de mayor potencial para la marca y ajusta el enfoque de distribución de acuerdo con el entorno urbano o rural.
2. Categoría y Naturaleza del Producto
Los diferentes tipos de productos requieren estrategias de distribución distintas. Por ejemplo, productos de alta rotación como galletas o jabones demandan un DPL más alto para asegurar una mayor presencia en el mercado. Por otro lado, productos de nicho o premium pueden operar eficientemente con un DPL más bajo, siempre y cuando los distribuidores sean de alta calidad.
Estrategia:
- Ajustar la red de distribuidores: Adapta la cantidad y el tipo de distribuidores en función de la naturaleza del producto.
3. Tipo de Canal
El tipo de canal de distribución también influye significativamente en el DPL. En el comercio general (GT), el DPL suele ser crucial. Sin embargo, en canales como el moderno (MT), Horeca, farmacia o comercio electrónico, existe una necesidad de menos distribuidores, en cambio, estos ofrecen un mayor volumen y valor por punto de venta.
Estrategia:
- Modificar la estrategia de distribución: Evalúa el canal más adecuado para cada producto y ajusta la estrategia de DPL en consecuencia.
4. Geografía y Logística
La geografía juega un papel importante en la determinación del DPL. En terrenos remotos o montañosos, puede no ser práctico tener un alto número de distribuidores. Por el contrario, en áreas bien conectadas, es beneficioso aspirar a un DPL más alto debido a la facilidad de entrega.
Estrategia:
- Analizar la logística: Estudia las condiciones geográficas y las capacidades logísticas para optimizar el DPL.
5. Infraestructura de Distribución Existente
Antes de establecer un nuevo objetivo de DPL, es esencial evaluar la infraestructura de distribución existente. Conocer cuántos distribuidores, sub-almacenistas y DSA están activos en un área determinada permite identificar las oportunidades y carencias en la cobertura del mercado.
Estrategia:
- Realizar un mapeo de distribuidores: Evalúa el estado actual de la infraestructura de distribución para maximizar su uso.
6. Fuerza y Atracción de la Marca
La reputación y fuerza de la marca son factores determinantes en la atracción de distribuidores. Las marcas bien establecidas suelen atraer a más distribuidores, mientras que las marcas nuevas necesitarán tiempo para construir su presencia y conseguir un DPL adecuado.
Estrategia:
- Invertir en branding: Desarrolla una estrategia de marketing que fortalezca la imagen de la marca y la haga más atractiva para los distribuidores.
7. Calidad del Concesionario y Retorno de la Inversión
No todos los distribuidores son iguales. Si bien es importante tener un número considerable, es crucial que cada concesionario sea rentable, esté motivado y alineado con los objetivos de la empresa. El DPL no debe ser solo una cifra que perseguir, sino una métrica que refleje una red de distribución eficiente y efectiva.
Estrategia:
- Elegir distribuidores de calidad: Evalúa la rentabilidad de los concesionarios y asegúrate de que estén comprometidos con los objetivos de la marca. Esto puede incluir proporcionar capacitación y apoyo continuo para maximizar su rendimiento.
8. Puntos de Referencia Históricos y Competencia
Es esencial observar el DPL histórico y compararlo con los líderes en el mercado. No se trata solo de alcanzar un número determinado, sino de comprender si ese número es sostenible y eficaz. La comparación con competidores puede proporcionar insights valiosos que ayuden a ajustar las estrategias de distribución.
Estrategia:
- Analizar y aprender de los competidores: Estudia las mejores prácticas de los líderes del mercado y ajusta tus objetivos de DPL en función de eso, buscando no solo alcanzar números, sino también mejorar la cobertura efectiva.
El establecimiento de un objetivo de DPL en el sector de FMCG es un ejercicio que requiere un enfoque estratégico y meticuloso. Considerando factores como el potencial del mercado, la categoría del producto, el tipo de canal, la geografía, la infraestructura de distribución existente, la fuerza de la marca, la calidad del concesionario y la competencia, las empresas pueden crear una red de distribución más efectiva y rentable.
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La clave del éxito en FMCG radica en encontrar un equilibrio entre cantidad y calidad en la red de distribucción, asegurando que cada concesionario no solo aporte valor, sino que sea una extensión de la marca. Así, las empresas no solo podrán aumentar su DPL, sino también construir una presencia sólida y sostenible en el mercado.
