Por Federico H.
Las herramientas digitales basadas en «datos relevantes» son fundamentales para generar insights valiosos sobre los clientes, mejorar la asignación de recursos de ventas, facilitar las interacciones entre los canales y aumentar el valor de la marca. Sin embargo, la eficacia de estos sistemas digitales depende de la competencia de sus usuarios. No basta con disponer de datos de calidad; es fundamental que esta información sea pertinente para los ejecutivos de ventas y los respectivos canales. Además, es esencial que las iniciativas de gestión y los procesos esa información en resultados tangibles en el mercado, en información accionable.
Las empresas que están actuando con inteligencia, combinan equipos humanos con herramientas digitales basadas en IA para mejorar la productividad de las ventas, el tiempo de calidad con los clientes y los costos de transacción. hoy vamos a analizar ambos lados del intercambio comprador-vendedor y ofrecer algunos ejemplos de soluciones que combinan una buena gestión y la integración de sistemas digitales.
En el lado del comprador:
Los proveedores y compradores interactúan a través de búsquedas web, (casi cualquier proceso se inicia con una búsqueda, sin embargo hoy existen nuevas opciones, como es el caso de Perplexity1), sitios web de proveedores, portales de compras (Como Amazon que tiene el mejor sistema de reviews), foros de usuarios, videoconferencias, llamadas telefónicas y reuniones presenciales. Comprar, especialmente en mercados B2B, no es un “embudo” lineal de prospectos. Entender cómo los clientes navegan por los canales en su mercado y cómo interactuar con ellos es realmente la clave para una venta efectiva.
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Es la fuerza de ventas la que hace este trabajo en la mayoría de las situaciones. Los productos B2B son parte de un sistema de uso más amplio para el comprador. Esto significa que es necesario integrar el producto o servicio dentro de ese sistema. por otra parte, los compradores deben justificar una compra a otros en su organización que también compiten por una parte de un presupuesto limitado. Parte de la combinación de economía, integración de soluciones y política organizacional puede manejarse en línea, pero la mayoría de los viajes de compra (journey maps) también dependen de la ayuda de ventas con conocimientos.
Por el lado del vendedor:
La venta de soluciones y la gestión de cuentas son importantes, pero la forma en que esto se hace de manera efectiva ha cambiado. Por ejemplo, la naturaleza de las referencias de clientes ha cambiado. Antes, un vendedor citaba a unos pocos clientes satisfechos (cuya satisfacción podría estar vinculada a un descuento, no al rendimiento del producto). Ahora, los clientes obtienen la experiencia de compra y uso de otros a través de sitios de reseñas y comunidades en línea. El desafío, entonces, no es solo entender el «viaje del cliente omnicanal», sino agregar valor en las interacciones con compradores y socios sin disminuir inadvertidamente la productividad de ventas.
Hace años, Peter Drucker lamentaba que los profesionales de ventas “ahora pasan tanto tiempo sirviendo a las computadoras… [y] llenando informes en lugar de llamar a los clientes… Esto no es enriquecimiento laboral; es empobrecimiento laboral. Destruye la productividad”. Desde entonces, la situación ha empeorado mientras, irónicamente, las empresas alardean de su “transformación digital”.
Ejemplos exitosos (híbridos):
Algunas empresas están impulsando la productividad y las interacciones de calidad mediante enfoques de ventas híbridos humanos y de IA. Por ejemplo, en muchos segmentos de la industria de bienes de consumo envasados (CPG) como café, snacks, bebidas y otros, la firma de investigación de mercado Kantar2 calcula que antes de la pandemia, el consumo fuera del hogar en hoteles, cafeterías, bares, restaurantes y otros lugares era del 40-50% de las ventas unitarias globales — y, a mediados de 2022, el consumo en esos canales ya había recuperado más del 90% de su volumen pre pandémico.
Deducimos que las iniciativas exitosas utilizan una combinación coherente de cambios y herramientas, y típicamente tienen tres fases.
Primero, una segmentación de clientes, prospectos y sus respectivas necesidades, aquí la herramienta es más local, por eso recomendamos servicios como el de la La Nota Económica, algunos usan LinkedIn Sales Navigator,
Segundo, un análisis de los comportamiento y resultados de ventas actuales versus los necesarios. Casi siempre es información interna, el apoyo es con consultoras especializadas como AFFINITIT | Smart Digital
Tercero, la identificación y uso de herramientas digitales relevantes.
Note la secuencia: En transformaciones exitosas, las herramientas digitales pueden apoyar, pero no establecer, las capacidades requeridas de ventas y gestión de clientes.
Cuántos de ustedes conocen empresas que empiezan por integrar tecnología, antes de segmentar los mercados e identificar comportamientos?
Lo más importante sobre la venta es el comprador objetivo: quién compra, por qué y cuándo. La planificación de ventas y los criterios de rendimiento deben estar impulsados por esa elección central, no por la tecnología.
En la mayoría de los mercados, no se trata solo de dirigirse a los clientes correctos y proporcionar valor. En un mundo de compras omnicanal, la efectividad de las ventas requiere éxito en la intersección de sus productos, clientes objetivo y socios de canal. Esto puede significar repensar el papel de las ventas y los distribuidores para que ambos grupos se alineen con las realidades de compra y los objetivos de crecimiento.
Transformación digital y herramientas:
Las herramientas digitales impulsadas por datos relevantes pueden ayudar a generar insights de clientes, asignar mejor los recursos de ventas, facilitar las interacciones con los canales y mejorar el valor de la marca.
Pero, como cualquier herramienta, los sistemas digitales son tan buenos como sus usuarios. No se trata solo de datos, sino de información relevante para ventas y socios de canal; y no solo de información, sino de iniciativas de gestión y procesos que traducen esa información en resultados de mercado.
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