«¿Está el retail preparado para capturar el consumo del Mundial?» es el tema que propone Andrés Contreras – Director de Nuevos Negocios, Worldpanel by Numerator Colombia
En un entorno donde el crecimiento es cada vez más selectivo, la pregunta ya no es si el consumo va a activarse, sino quién va a capturarlo.
El Mundial 2026 ofrece una oportunidad evidente: la demanda va a crecer. Sin embargo, el verdadero diferencial competitivo estará en la capacidad del retail para anticiparse y ejecutar con precisión. Este desafío no es coyuntural; responde a un cambio estructural en la forma en que se organiza el consumo en Colombia.
Un mercado impulsado por ocasiones
Hoy, tres de cada diez hogares tienen al menos un evento o una ocasión especial cada semana. Esto implica que el consumo deja de ser lineal y pasa a concentrarse en momentos específicos, con picos claros de demanda. Para el retail, esto redefine por completo la lógica de la planificación comercial.
La emoción como detonador de demanda
Estos momentos están cada vez más impulsados por la emoción. En el caso del fútbol, no todos los partidos generan el mismo impacto, pero aquellos con mayor carga emocional son los que realmente activan el gasto.
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Esto introduce una variable clave: el timing. No se trata únicamente de disponibilidad, sino de estar preparado para el instante exacto en que la demanda se dispara.
Implicaciones estratégicas para el retail
Desde la perspectiva del sector, este cambio exige ajustes concretos en la planificación y ejecución del negocio:
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Ejecución en el punto de venta: Las categorías más vinculadas a estas ocasiones —como bebidas alcohólicas, postres y bebidas listas— requieren mayor visibilidad, disponibilidad y activaciones específicas alineadas al calendario de eventos.
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Gestión de formatos y canales: Durante los eventos deportivos, los bares y restaurantes registran crecimientos significativos. Asimismo, en el hogar, la dedicación a los preparativos para celebraciones especiales aumenta: el 58% de las ocasiones incluyen preparaciones de más de 40 minutos, de acuerdo con el panel de usos y consumo en el hogar de Worldpanel. Esto refuerza el rol de las marcas para complementar su comunicación con la disponibilidad de los productos que acompañan estos momentos, los cuales eventos como el Mundial ayudan a definir.
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Planificación basada en momentos: El Mundial, al igual que otros grandes acontecimientos, no es un evento inesperado. Es un calendario conocido que permite anticipar el surtido, las promociones y la ejecución con la máxima precisión.
La nueva ventaja competitiva
En este contexto, la diferencia competitiva no estará únicamente en atraer más tráfico, sino en capturar de forma más efectiva los momentos de mayor relevancia.
El retail que continúe operando bajo supuestos de demanda estable probablemente reaccionará tarde. En cambio, aquellos que logren organizar su estrategia alrededor de las ocasiones estarán mejor posicionados para capturar valor. El Mundial será la oportunidad perfecta para observar esta diferencia en acción.
