«Escalando marcas: Claves para superar los 100 millones»es el tema que propone Arnaud BAZIN, Director ejecutivo de moda de lujo
Ideas clave sobre cómo las marcas pueden escalar más allá de los 100 millones de dólares en ventas, basadas en mi experiencia como co CEO de LANVIN, donde impulsé la facturación de 37 M€ a más de 100 M€ (fue hace 4 años, pero sigue siendo sólida) y el artículo «¿Qué viene después de que una marca alcanza los 100 millones de dólares en ventas?» de The Business of Fashion.
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Aquí están mis 10 más uno:
1. Mantener la diferenciación de la marca: Concéntrese en lo que hace que la marca sea única en lugar de limitarse a perseguir elevadas cifras de ventas. Lanvin significa elegancia parisina y feminidad… no podía convertirse en una marca de ropa deportiva ni en una alta costura
2. Aproveche los datos de comercio electrónico para la expansión minorista: Utilice los datos de los clientes en línea para identificar las áreas de alta demanda para las ubicaciones de las tiendas físicas, evitando la expansión excesiva y garantizando la rentabilidad. ¡Aquí, se necesita el apoyo de los accionistas!
3. Introducir extensiones de productos relevantes: Lanzar nuevos productos que se alineen con el ADN de la marca y las necesidades de los clientes. Las expansiones exitosas resuenan con los clientes existentes y atraen a otros nuevos. En Lanvin, mientras reclutábamos nuevos clientes con las zapatillas Curb, mientras animábamos las icónicas zapatillas elegantes para hombre
4. Equilibre los productos nuevos y heredados: Evite homogeneizar la marca a medida que escala. Introduce estilos o categorías de productos nuevos que sigan reflejando la identidad central de la marca. ¡Nunca se podía renunciar a la sastrería en Lanvin!
5. Implemente una estrategia de ladrillo y mortero medido: Abra las tiendas de manera estratégica y cautelosa. Pruebe los mercados internacionales a través de asociaciones mayoristas antes de invertir en tiendas independientes. En Lanvin, renovamos el buque insignia de París durante Covid, mientras que el equipo de China exploraba nuevas opciones de venta al por menor en China continental (ya que Covid ocurrió allí más tarde)
6. Enfoque en la adaptación regional: Adapte los productos a los diferentes mercados conservando la estética central de la marca. ¡Europa, China y EE. UU. tuvieron diferentes best sellers!
7. Construya relaciones sólidas con los clientes: Cultive una base de clientes leales que garantice ventas constantes. ¡Mis equipos de venta al por menor en Lanvin hicieron un trabajo increíble llegando a sus clientes en tiempos difíciles!
8. Amplifique el conocimiento de la marca sin dilución: Invierta en marketing y construcción de marca mientras conserva las cualidades que atrajeron a los primeros clientes. En Lanvin, asociarnos con mayoristas clave como el Departamento de Galerías nos permitió expandirnos sin dilución
9. Fijar el precio de forma sensible y estratégica: Aumentar gradualmente los precios si la demanda, las mejoras del producto o las condiciones económicas lo justifican, asegurándose de que los clientes perciban la marca como valiosa. ¡La regla del juego del merchandising!
10. Diversificar canales y productos para reducir riesgos: Expandirse a múltiples canales de venta y líneas de productos ayuda a proteger el negocio de las fluctuaciones del mercado. En Lanvin, equilibramos el negocio entre hombres, mujeres y niños, venta al por menor y al por mayor, licencias, RTW y accesorios.
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Uno: Comunícate con tu equipo ejecutivo, con tu gente clave, con tus boutiques y con tus clientes. «Cuando los negocios son difíciles, enfócate en las personas» me enseñó uno de mis mentores…
