¿Es posible ser un buen CEO en una empresa del retail sin acercarte a menudo a las tiendas de tu empresa?
Quizá puedas ser un buen gestor de una compañía áerea y no saber pilotar un avión, pero ser director de una empresa dentro de la industria del retail, y que prefieras amurallarte dentro de tu despacho, tus powerpoint y tus consultores, a ir a tus tiendas y la de los demás, es una aberración conceptual y estratégica.
Es imposible ser un directivo en esta industria, sin bajar al barro. Se tiene que ir a las tiendas y hablar con los colaboradores. Lo contrario es exiliarte de la realidad. Hay voces que no se oyen en los informes que te pasan.
Hay verdades a las que no llegan ningún algoritmo, ni inteligencia artificial, son verdades que llevan siendo observadas desde el ojo humano desde hace miles de años.
Un buen directivo de una empresa del retail sabe que esto es un negocio de personas que atienden a personas, y que todo lo demás es secundario, como llevo años explicando. Y un buen directivo del retail sabe que le debe todo lo que es a sus empleados y a sus clientes. Y el único lugar donde se encuentran los dos, es en las tiendas. Y entonces sucenden cosas increibles. De ahí nacen las victorias épicas, y las derrotas confesables.
Desde un despacho, desde un informe, desde un dato, es imposible ver ángulos que solo se pueden ver cuando se va a las tiendas, y se anda por sus pasillos, y se habla con los clientes, y con los colaboradores.
Hemos visto empresas superpunteras tecnológicamente en el retail, adalides de esos términos tan vacíos como «retail customer centric», «retail phygital» o «retail experiential», que han resultado en fracasos magníficos; al mismo tiempo que veíamos tiendas, mercados, rastrillos, comercios no tan supra-no-sé-qué inundados de gente, y era así porque habían logrado una conexión humana.
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Un buen directivo de una empresa del retail sabe que tiene dos clases de clientes:
✔Los amigos y amigas que nos visitan, a los que algunos llaman «clientes» (a los que hay que tratar maravillosamente),
✔Los amigos y amigas que tenemos en casa, y que luchan cada día por que el edificio no se derrumbe, a los que algunos llaman «empleados» (los empleados de las tiendas, de las oficinas, de los almacenes, de la logística,,,,).
Las tiendas sobre todo son el gran granero de información de datos: hay cosas que los algoritmos y los de las consultoras no alcanzan a ver, que solo se pueden ver con los pies dentro de la tiendas. El gran conocedor de los clientes es el algoritmo, pero también (y a veces mucho más), la mirada de los empleados de las tiendas.
Todos los grandes de aquí, de nuestro retail, han ententido esto, desde Juan Roig, a Amancio Ortega, a Isidoro Alvárez. Como lo entendió Sam Walton o Ingvar Kamprad.
Para ser un gran director en una empresa del retail tienes que pasar más tiempo en tus tiendas que en tu despacho.
