«Es momento de sumarse a la tendencia de bienestar y salud de los colombianos» es el tema que propone Andrés Contreras, Director de Nuevos Negocios de la división Worldpanel de Kantar Colombia.
Segmentación del mercado: compradores activos, moderados y pasivos
Podemos clasificar a los consumidores, tanto globales como en Colombia, en tres categorías:
Health Actives, Health Moderates y Health Passives.
Los Health Actives, que representan el 52% de los compradores colombianos (40% a nivel global), adoptan diversas prácticas de dieta y estilo de vida para mantenerse saludables, siendo más propensos a comprar vitaminas y alimentos saludables.
Por su parte, los Health Moderates, que constituyen el 30% de la población en el país (25% a nivel global), adoptan algunas prácticas saludables y se sitúan en un punto intermedio en términos de compras en las categorías anteriormente mencionadas.
Pero donde realmente vale la pena destacar una particularidad del mercado colombiano es en la baja proporción de Health Passives, que representan solo el 23% de los compradores (30% globalmente). Este grupo adopta pocas prácticas saludables y tiende a consumir alimentos azucarados y bocadillos.
Esta segmentación permite a las empresas identificar y dirigirse a los diferentes grupos de consumidores con estrategias específicas, enfocadas en sus comportamientos y motivaciones.
Oportunidades en el ritmo económico y el comportamiento del comprador
Al analizar el ritmo económico y el comportamiento del comprador en Colombia, encontramos señales favorables: la desaceleración de la inflación y la baja de tasas de interés ofrecen un nuevo contexto que puede ser aprovechado por las empresas para fortalecer la confianza del consumidor en su promesa de marca.
En este entorno, cuidar cada punto de contacto se vuelve esencial, especialmente considerando la tendencia de compra fragmentada y el auge del consumidor omnicanal, que presenta oportunidades para identificar momentos clave del shopper y optimizar las estrategias de marketing.
En este contexto, la categoría OTC (over the counter, o medicamentos de venta libre) ha mostrado un crecimiento positivo, reflejo del comportamiento preventivo del comprador colombiano y del desarrollo de categorías donde la conciencia juega un papel determinante.
Un ejemplo de esta tendencia es el notable aumento en la penetración de bloqueadores solares, que crece un 49% en el canal de droguerías y farmacias.
Crecimiento del gasto y variaciones en las canastas de consumo
El análisis del gasto de los hogares en Colombia muestra un aumento en el valor y volumen de las compras, aunque con una disminución en la frecuencia. Las variaciones en las canastas de consumo indican que categorías como aseo del hogar y cuidado personal presentan aumentos en ocasiones de compra y abastecimiento.
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La categoría OTC, en particular, ha mostrado un crecimiento notable, impulsado por un aumento en la compra por acto y en el precio promedio. Este dinamismo representa una gran oportunidad para las empresas del sector farmacéutico.
A nivel regional, vale la pena resaltar que, en Colombia y Ecuador, los consumidores preventivos representan una gran parte de los compradores de OTC, lo que indica una inclinación hacia la prevención y el cuidado de la salud. En contraste, en Brasil y México, predominan los consumidores reactivos, que compran principalmente analgésicos en función de necesidades inmediatas.
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Este tipo de comportamiento tiene un impacto directo en la forma en que se compran ciertas categorías: los consumidores que se cuidan de forma proactiva tienden a invertir más en vitaminas, mientras que los reactivos lo hacen según lo que necesitan en ese momento. Esto sugiere que existe una oportunidad para educar al consumidor sobre la importancia de la prevención y el autocuidado, una tendencia que llegó para quedarse.
