Hace seis años, escribí un artículo en los medios titulado así, donde explicaba que hacía tiempo que el Black Friday había dejado de existir. Ahora estamos en el Black November… aunque, en realidad, ya estamos en el «Black Octovember».
En 2003, en EE. UU., entre el 15% y el 20% del inventario de los retailers se vendía con algún tipo de promoción. En 2013, esa cifra ya era entre el 40% y el 45%. Hoy, supera el 60%.
En la mayoría de los países ha sucedido lo mismo. Hace dos décadas, los calendarios de rebajas eran mucho más concentrados, pero hoy se han convertido en una mancha de aceite que se desplaza, de forma incontrolable, por los días del calendario: rebajas de Navidad, San Valentín, Día del Padre, Día de la Madre, Semana Santa, rebajas de verano, Black November, Cyber Monday, el Día de los Solteros… Y, entre medio, hay días sin IVA, cupones de descuento, productos gratuitos, promociones por fidelidad, etc.
Hoy, la mayoría de las grandes consultoras nos hablan de que estamos en la era del «Retail de experiencias», pero la realidad es que estamos en la era del «Retail del descuento».
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No es tan glamuroso como «la experiencia», pero es la realidad: nunca se han hecho tantos descuentos como ahora.
Y cada vez parece que va a más. Es un retail basado en las gangas. Pero también es un retail insostenible a largo plazo. Hoy, en la inmensa mayoría de los sectores, los márgenes son mucho menores que hace dos décadas.
Esa es la realidad.
Y, además, en los últimos tres años han surgido plataformas donde se pueden comprar productos a precios impensables hace unos años.
Los retailers hemos entrado en la guerra de la dopamina del descuento: los compradores solían estar contentos con descuentos del 20%. Hoy, un descuento del -20% es percibido como un «nanodescuento». Hoy vemos promociones como 3X1 en botellas de vino o descuentos de hasta el -80% en pantalones.
El gran acelerador de los descuentos ha sido el comercio electrónico. El año pasado, por ejemplo, el índice de precios digitales de Adobe, que rastrea miles de millones de transacciones, reveló que en las navidades pasadas los descuentos en juguetes alcanzaron un máximo del 34% sobre el precio de venta, frente al 19% en el mismo período de 2022. Los descuentos en productos electrónicos llegaron al 25%, frente al 8% del año anterior. Y la ropa alcanzó un descuento del 19%, frente al 13% de hace un año. Según Adobe, que rastrea los precios del comercio electrónico en 18 categorías, los precios en línea han estado cayendo año tras año, y el año pasado fue el año más barato de la historia, debido a la acumulación de stocks.
La pregunta es: cuando «educamos» a los consumidores a comprar juguetes con un descuento medio del -34%, ¿comprarán el siguiente año a un precio normal en algún momento? Y si les hemos «educado» a esperar descuentos de media por encima del -30%, ¿nos comprarán el siguiente año si el descuento medio es del -20%?
Todo lo que hacemos tiene consecuencias a futuro.
