En un mundo saturado de expertos en marketing que nos bombardean con la necesidad imperativa de encontrar un «propósito», diseñar un «storytelling» emocional y crear «experiencias de marca memorables», la realidad del mercado acaba de darnos un bofetón de pragmatismo.
Recientemente, el analista José Martín Vez compartía una reflexión que debería estar colgada en la pared de cualquier departamento de marketing o dirección de retail. El caso es sencillo pero demoledor: un video de diez horas de una chimenea ardiendo ha generado más de un millón de dólares. Puedes leer la reflexión original aquí.
Sin guion. Sin efectos especiales. Sin una narrativa heroica sobre por qué el fuego es importante para la humanidad. Simplemente, fuego ardiendo.
La trampa de la «experiencia memorable»
Llevamos una década obsesionados con que cada interacción con el cliente debe ser transformadora. Hemos pasado tanto tiempo intentando que el consumidor «sienta» algo por nuestra marca, que hemos olvidado que, a menudo, lo que el cliente quiere es que no le compliquemos la vida.
El video de la chimenea no busca el aplauso. No busca que te detengas a analizar la calidad de la llama o la profundidad del sonido del crujir de la madera. Su éxito radica en su capacidad para desaparecer en el fondo. Se ha integrado en la rutina de millones de personas porque cumple una función utilitaria básica: acompaña sin exigir.
En el sector retail y en los negocios digitales, estamos cometiendo el error inverso. Queremos ser el centro de atención a toda costa. Forzamos procesos de compra «únicos» que, en realidad, son barreras de fricción. Obligamos al usuario a navegar por interfaces pretenciosas o a escuchar discursos sobre valores de marca cuando lo único que busca es un producto que funcione y que esté disponible.
El valor de la repetición frente a la admiración
Como bien señala Martín Vez, existe una diferencia abismal entre lo que se comparte en redes sociales profesionales y lo que sostiene un negocio a largo plazo:
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La experiencia memorable: Se comparte en LinkedIn, genera «likes» y da prestigio al director creativo. Es un evento puntual.
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La experiencia repetible: Paga las nóminas. Es aburrida, predecible y eficiente. Es la que el cliente elige día tras día porque sabe exactamente qué esperar.
Muchos negocios mueren intentando ser espectaculares una vez, en lugar de ser útiles mil veces. La espectacularidad es cara de producir y difícil de mantener. La utilidad, una vez alcanzada, se convierte en un hábito. Y el hábito es el activo más valioso que una marca puede poseer.
¿Por qué lo «invisible» factura más?
Existen tres pilares que explican por qué un video de una chimenea o una tienda de barrio bien gestionada pueden superar en rentabilidad a proyectos multimillonarios de branding:
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Reducción de fricción cognitiva: El cerebro humano busca ahorrar energía. Un producto que requiere que aprendas una nueva historia o que entiendas un concepto complejo cada vez que interactúas con él, genera fatiga.
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Integración en la rutina: Los negocios que ganan son aquellos que no interrumpen tu vida, sino que se amoldan a ella. El video de la chimenea se pone mientras cenas o hablas; no compite por tu tiempo, se suma a él.
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Disponibilidad vs. Storytelling: El consumidor moderno prefiere un producto mediocre que llega hoy a un producto excelente que llega en tres semanas tras contarle un cuento sobre su origen artesanal.
Lecciones para el Retail: La tienda cómoda gana
Si trasladamos esta «lección de la chimenea» al mundo físico, el panorama es claro. La tienda que gana no es necesariamente la que tiene pantallas LED gigantes o un aroma de autor en la entrada. La tienda que gana es la que tiene el producto en el estante, el pasillo despejado y una línea de caja rápida.
A menudo, la «innovación» en el punto de venta se ha convertido en un estorbo. Hemos llenado los espacios de estímulos que el cliente ignora activamente. El algoritmo del consumidor premia la cercanía y la conveniencia.
Si tu estrategia de marketing se basa en ser recordado, estás compitiendo en un océano rojo de ruido. Si tu estrategia se basa en ser repetido, estás construyendo un monopolio en la rutina de tu cliente.
El silencio que factura
Es hora de dejar de despreciar lo ordinario. La obsesión por la innovación disruptiva nos ha hecho olvidar que la estabilidad y la consistencia son formas de valor altísimas.
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El video de la chimenea no ha necesitado una agencia de publicidad de primer nivel para facturar un millón de dólares. Solo necesitó entender un hábito humano real: la necesidad de compañía ambiental.
Como concluye José Martín Vez, los negocios que facturan de verdad no buscan el aplauso, buscan la rutina. Y la rutina, al igual que una chimenea encendida, no hace ruido, no pide atención constante y no necesita renovar su discurso cada temporada. Simplemente, no se apaga.
