En la última década, el ecommerce se ha consolidado como el motor de crecimiento del retail global. Lo que comenzó como una conveniencia se ha transformado en una necesidad, redefiniendo la experiencia de compra a través de la inmediatez, la ubicuidad y, fundamentalmente, la facilidad.
Sin embargo, esta misma facilidad, elevada a la categoría de dogma de consumo —la promesa de la devolución gratuita y sin preguntas—, ha generado un monstruo de costes que amenaza con asfixiar la rentabilidad de un sector que ya opera con márgenes muy ajustados.
La obsesión por replicar o superar la experiencia de la tienda física, junto con la presión competitiva de gigantes globales, ha llevado a las empresas a una carrera armamentística de servicios postventa, donde la política de devoluciones se ha convertido en el principal campo de batalla.
Es en este contexto crítico donde la voz de Javier Pérez de Leza Eguiguren resuena con una alarma necesaria. Su artículo, LAS DEVOLUCIONES ONLINE ESTÁN DESANGRANDO AL ECOMMERCE 💣, no es solo una advertencia; es un llamado urgente a la reingeniería del modelo de negocio digital. Puedes leer el artículo original aquí.
El Coste Oculto de la Conveniencia
El dato inicial de Pérez de Leza Eguiguren es demoledor: las devoluciones online cuestan 13.300 millones de euros al eCommerce español anualmente (ZigZag & Retail Economics, 2025). Esta cifra no es un mero coste operativo más; es un drenaje de capital tan significativo que, como bien señala el autor, erosiona más margen que la inflación o los costes logísticos combinados.
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Este hecho desvela una paradoja central en la economía digital: ¿cómo puede un canal tan eficiente en la captación y transacción inicial ser tan catastrófico en su tramo final, la logística inversa?
La respuesta reside en la complejidad de la logística inversa. Una devolución no es simplemente el coste del transporte de vuelta. Conlleva una serie de gastos encadenados que minan la rentabilidad:
- Coste Logístico Directo: Recogida, transporte y gestión aduanera (en su caso).
- Coste de Procesamiento: Inspección del artículo, control de calidad, reempaquetado y, a menudo, la necesidad de una limpieza o reacondicionamiento (especialmente en moda o electrónica).
- Coste de Bloqueo de Stock: El producto está inmovilizado y fuera de la venta durante el proceso de devolución. El autor apunta que los «reincidentes» y «tardíos» bloquean el stock durante más de 9,1 días de media, un tiempo precioso que afecta la gestión del inventario y la capacidad de atender nuevos pedidos.
- Coste Financiero: La devolución del dinero al cliente, que impacta el flujo de caja de la empresa.
- Pérdida por Devaluación: Muchos artículos devueltos, aunque intactos, deben venderse como «caja abierta» o «reacondicionados» con un descuento significativo, o simplemente no pueden volver a la venta si han sido usados o están fuera de temporada (especialmente en moda).
Este panorama convierte a la política de devolución gratuita en un servicio de lujo insostenible. No se trata de un gasto en el que se pueda hacer economías de escala de la misma manera que en la logística de envío; cada devolución es un proceso manual, individualizado y propenso a errores.
El Consumidor Problemático: De Reincidente a Wardrobing
El análisis de Pérez de Leza Eguiguren acierta al señalar la segmentación del problema. No todos los clientes devuelven por las mismas razones, ni con la misma frecuencia. La clave está en ese 24 % de consumidores que concentra el 47 % de todas las devoluciones.
Esta minoría de «super-devolvedores» no solo incrementa los costes, sino que también revela un comportamiento de consumo que desafía la ética comercial y, en algunos casos, raya en el fraude.
El autor introduce dos términos clave que definen esta cultura del «sin compromiso» que se ha infiltrado en el eCommerce:
- Bracketing: El acto de comprar múltiples tallas, colores o modelos del mismo producto con la intención premeditada de probarlos en casa y devolver el resto. Esto es una consecuencia directa de la incapacidad del canal online para ofrecer una prueba adecuada.
- Wardrobing: El fraude de comprar un artículo (típicamente ropa de moda o artículos de uso único), usarlo una sola vez (para un evento, una fiesta o una sesión de fotos) y luego devolverlo como si no hubiera sido usado.
El hecho de que el 35 % de la Generación Z admita practicar estas conductas es un indicador de que el problema no es solo operativo, sino cultural y generacional. La política de «devolución sin preguntas» ha sido percibida no como una garantía de calidad, sino como un derecho a usar el producto de forma temporal y gratuita. El eCommerce ha creado, involuntariamente, un modelo de negocio de alquiler a coste cero para una parte de su clientela.
Esta situación nos obliga a hacernos la pregunta fundamental: ¿Puede un modelo de negocio soportar un 10-15% (o hasta un 30% en moda) de su volumen de ventas convertido en logística inversa de alto coste? La respuesta es un rotundo no, y es la razón por la que las empresas que no aborden este problema de manera sistémica están destinadas a una erosión financiera constante.
La Solución No es Prohibir, Sino Rediseñar: Las Tres Claves de la Transformación
El punto de inflexión del análisis de Pérez de Leza Eguiguren llega con la propuesta de solución: «El reto está en convertir la devolución en una ventaja competitiva, no en una pérdida estructural.» Esta visión proactiva es esencial. La solución no puede ser simplemente eliminar las devoluciones gratuitas, ya que esto impactaría la conversión de ventas y la experiencia del cliente fiel. El camino a seguir es la innovación en la gestión del riesgo y la mejora de la experiencia pre-compra.
El autor nos ofrece tres pilares para esta transformación, todos ellos profundamente anclados en la tecnología y la responsabilidad:
1. Datos Predictivos e Inteligencia Artificial (AI)
La herramienta más poderosa contra las devoluciones es la anticipación. El uso de AI y machine learning permite a las empresas:
- Identificar Patrones de Riesgo: Analizar el historial de devoluciones del cliente, la frecuencia, el tipo de producto, la combinación de artículos y las razones de devolución. Un sistema puede detectar automáticamente si un pedido proviene de un «reincidente» o si el patrón sugiere bracketing antes de que el pedido sea siquiera enviado.
- Ajustar la Oferta: Si la AI detecta que un cliente tiende a devolver la talla L en una marca específica, puede mostrarle una alerta recomendando la talla M o XL.
- Optimización del Stock: La predicción permite reasignar el stock devuelto de forma más rápida a los centros de distribución o tiendas físicas con mayor demanda, minimizando el tiempo de inmovilización.
2. La Revolución de la Prueba Virtual (AR e IA Generativa)
La principal causa de devolución, especialmente en moda y calzado, es el ajuste y la apariencia. La tecnología ya ha puesto soluciones potentes en manos del retail:
- Realidad Aumentada (AR): Permite al cliente «probarse» la ropa, las gafas, el maquillaje o colocar un mueble en su salón a través de la cámara de su móvil . Esta experiencia reduce la incertidumbre y el riesgo percibido, lo que Statista (2025) proyecta que puede reducir hasta un 30 % los retornos en moda.
- IA Generativa y Modelado 3D: Crear avatares hiperrealistas basados en las medidas del cliente, permitiéndole ver cómo el artículo se ajusta a su cuerpo y no solo a una modelo estándar.
Estas herramientas transforman la experiencia online de una compra a ciegas a una compra informada, atacando la raíz del problema del bracketing.
3. Políticas Responsables y la Devolución Sostenible
La tercera clave es la más valiente: abandonar la cultura del «sin compromiso». Una política de devoluciones responsable debe ser transparente y buscar la sostenibilidad económica y ecológica.
- Cobros Simbólicos: Implementar un coste mínimo por la recogida, a menos que la devolución se deba a un error de la tienda. Esto disuade al wardrobing y al bracketing sin penalizar al cliente que realmente tuvo un problema.
- Incentivos por Sostenibilidad: Ofrecer créditos en tienda, puntos de fidelidad o cashback a aquellos clientes que opten por devolver en un punto de recogida en lugar de una recogida a domicilio (reduciendo el coste logístico), o que agrupen varias devoluciones.
- Diferenciación de Políticas: Tratar de forma diferente al cliente fiel y de bajo retorno frente al «super-devolvedor». La fidelidad debe ser recompensada con una mejor política de devolución, mientras que el mal comportamiento debe enfrentarse a políticas más estrictas.
Competencia Global y la Encrucijada del Retail Español
El artículo concluye con una perspectiva de competencia internacional que pone los pelos de punta. El 60 % del gasto online español se dirige a retailers internacionales. Un dato aún más preocupante es que el 30 % de los clientes dice que devolver a estas marcas globales es más fácil que a las locales.
Esto plantea una verdad incómoda: la batalla no se está perdiendo solo por el coste o el precio del producto, sino por la calidad del servicio postventa. Los gigantes globales han invertido miles de millones en optimizar su logística inversa y en integrar sus canales online y offline (omnichannel). La devolución se realiza a través de una red de tiendas físicas, lockers y puntos de recogida, haciendo el proceso increíblemente fluido para el consumidor.
Si las empresas locales no logran igualar o superar esa experiencia, seguirán compitiendo exclusivamente en precio. Esta es una guerra perdida de antemano. La pregunta de cierre de Pérez de Leza Eguiguren es la síntesis de esta crisis: «¿cuánto más aguantaremos compitiendo solo en precio si fallamos en servicio?»
La respuesta es que no aguantaremos mucho. El eCommerce español y latinoamericano se encuentra en un punto de inflexión. El futuro de la rentabilidad no está en vender más, sino en devolver menos y gestionar mejor lo que se devuelve. La adopción de la AI, la AR y políticas de devolución inteligentes ya no son una opción; son el imperativo estratégico para sobrevivir al drenaje silencioso que amenaza con convertir el éxito en ventas en un fracaso en la cuenta de resultados.
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El artículo de Javier Pérez de Leza Eguiguren es la banda sonora de la crisis de rentabilidad del eCommerce. Ha pasado la era del crecimiento a toda costa; ahora es el momento de la eficiencia a ultranza. Las devoluciones son el nuevo campo de batalla de la rentabilidad y el servicio.
