Hace poco, al revisar mis notas sobre la evolución del retail en México, pensé en dejar el tema ahí. Sin embargo, un análisis reciente de Whitepaper me llevó de regreso a la conversación con más preguntas que certezas. Las cifras no son solo números; son una señal clara de cómo está cambiando el consumidor y, con ello, la forma en que deben plantearse las estrategias de negocio. Si te interesa leer el artículo original de César Guzmán y su análisis completo, puedes consultarlo aquí.
Para entender el panorama, conviene mirar los datos de ANTAD (Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales). En julio, el crecimiento de las mismas tiendas fue de 2.4%. A primera vista parece un avance, pero la realidad realista es distinta: descontada la inflación, estamos ante una caída de alrededor del 1%. El canal de autoservicio avanzó apenas 0.3%, con una desaceleración respecto a junio. Y, si miramos el acumulado del año, la cifra llega a 3.1%, todavía por debajo de la inflación. En resumen: el crecimiento nominal no está pudiendo compensar la pérdida de poder adquisitivo de los consumidores.
Más allá de las cifras, hay una historia subyacente que me parece clave para entender el presente y el futuro inmediato del retail: el shopper está cambiando. Los encuentros con colegas y clientes apuntan hacia consumidores más cautelosos, más racionales y, sobre todo, mucho más exigentes en su decisión de compra. No se trata solo de cuánto se vende en un mes, sino de qué se compra, por qué y con qué valor percibido. Y ese valor ya no se construye con descuentos agresivos de temporada o promociones relámpago; se forja con una propuesta de valor clara, diferenciada y, sobre todo, cercana a las necesidades reales del consumidor.
En este marco, el poder de la marca ya no puede basarse únicamente en la amplitud de la oferta o en la capacidad de bajar precios. La relevancia de una tienda o una cadena se mide por su capacidad para entender el día a día del shopper: sus ritmos, sus restricciones presupuestarias, sus inquietudes y sus prioridades. Si una empresa no responde con agilidad a estos hallazgos, corre el riesgo de perder relevancia ante un consumidor que ya no está dispuesto a aceptar soluciones a medias.
Una cuestión central es la inflación y el poder adquisitivo, que condiciona decisiones y hábitos. El 2T25 mostró un crecimiento del PIB apenas de 0.05%, una cifra que subraya una economía que no puede permitirse distracciones. En este contexto, la resiliencia del retailer no pasa por acumular descuentos, sino por desarrollar una propuesta de valor que resuene con la realidad cotidiana de las familias: productos y servicios que justifiquen su costo, experiencias de compra que ahorren tiempo y esfuerzos, y una relación con el cliente que vaya más allá de la transacción.
Este enfoque demanda tres virtudes estratégicas: claridad, diferenciación y cercanía. Claridad para comunicar de manera directa y honesta el valor real de lo que se ofrece; diferenciación para evitar competir en un terreno únicamente de precios; y cercanía para entender la experiencia del consumidor a lo largo de su jornada de compra. Cuando una empresa logra articular estas dimensiones, se abre una ruta hacia la resiliencia frente a entornos de menor poder adquisitivo.
La reflexión no es novedosa, pero sí urgente. En mercados relevantes para la economía mexicana, cada decisión de negocio debe estar informada por la visión de futuro del shopper. Y ese futuro es un consumidor que, frente a la inflación y la volatilidad, busca transacciones que le devuelvan confianza: productos confiables, precios transparentes, y una experiencia de compra que valga la pena el esfuerzo. En ese sentido, la eficiencia operativa sigue siendo crucial, pero ya no basta con optimizar costos: es necesario optimizar también la experiencia y la percepción de valor.
Este requerimiento de relevancia llega en un momento en que la competencia también evoluciona. El ecosistema retail se ha vuelto más dinámico, con nuevos formatos, plataformas y modelos de negocio que buscan capturar la atención del shopper a través de propuestas específicas y personalizadas. En este entorno, el minorista que logre comprender y responder con agilidad a las decisiones del consumidor lograría no solo mantener, sino expandir su base de clientes, incluso en condiciones económicas desafiantes.
La pregunta, entonces, es: ¿Cómo convertir estas ideas en acciones concretas y medibles? Aquí propongo algunas líneas de acción que, a mi juicio, pueden generar impacto real:
- Enfoque centrado en el cliente: realizar investigaciones rápidas y continuas sobre las necesidades y restricciones del shopper, para ajustar la oferta y la comunicación en tiempo real.
- Propuesta de valor clara: definir a la perfección qué se ofrece y por qué es relevante para el consumidor en su día a día, sin depender exclusivamente de campañas de precio.
- Experiencia de compra fluida: optimizar desde la disponibilidad de productos hasta la experiencia en caja y las opciones de entrega, para reducir fricción y aumentar la satisfacción.
- Transparencia y confianza: comunicar precios, descuentos y condiciones de manera clara para construir una relación de confianza sostenida.
- Innovación con propósito: probar nuevos formatos, canales y servicios que respondan a necesidades reales, no a modas pasajeras.
El análisis de Whitepaper refuerza esta lectura: el cambio del shopper no es una fase pasajera, sino una tendencia que se afianza en un contexto de menor poder adquisitivo. En consecuencia, la relevancia de la oferta no puede depender de estrategias de corto plazo que buscan impacto inmediato en ventas sin considerar el costo de la experiencia de compra para el cliente. La resiliencia está en la capacidad de entender al comprador y responder con agilidad, con una propuesta de valor que realmente resuene.
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Para cerrar, quisiera hacer una invitación a la reflexión compartida: ¿Qué significa hoy ser relevante en retail en México? Mi respuesta corta es que significa entender al shopper en su vida cotidiana y construir propuestas que, más allá de un descuento, entreguen valor real y sostenido. Es un llamado a la acción para líderes y equipos que quieren no solo vender, sino construir relaciones duraderas con los clientes en un entorno económico desafiante.
