No hay nada más frágil que ser el más barato.
El precio puede ser el camino más rápido para ganar cuotas de mercado, pero si solo le das precio a los consumidores, es cuestión de tiempo que te derrote otro más barato.
Siempre llega alguien más barato. Y más en un mundo global y de consumidores digitales.
Esta estrategia de reducción de precios para ganar cuotas de mercado, se encuentra en el centro de las guerras de precios. Y como he demostrado en mis clases, artículos y libros, las guerras de precios suelen conducir a una situación en la que todos los retailers pierden, y también pierden a la larga los consumidores.
Generalmente cuando un retailer rompe el mercado con bajadas de precios, desencadena una reacción en cadena entre todos competidores para seguir bajando sus precios. Las guerras de precios parecen ocurrir debido a la creencia errónea de que bajar los precios por debajo de los precios de los competidores es una estrategia competitiva.
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Hay muchas estrategias, como he explicado, para pervivir en un escenario tan hostil, y un retailer puede reaccionar no cambiando su precio en absoluto, aumentando su nivel de servicio e incluso aumentando el precio de ciertos servicios o productos. Cada una de estas estrategias puede actuar como un muro de precios y reducir la pérdida general de ganancias causada por las guerras de precios.
✔La estrategia ideal es aquella que un retailer opta por aumentar su exclusividad y su nivel de servicio, que incluye todos los atributos no relacionados con el precio, como la reputación de la empresa, el surtido de productos y servicios propios, el tiempo de entrega, el esquema de reembolso, el período de garantía y el servicio al cliente.
En los mercados competitivos, es posible que los retailer no quieran permitir que un competidor codicioso obtenga mayores ganancias, incluso si su propia empresa debe asumir una pérdida mayor para evitar beneficiar al competidor. Pero cuando desplomas los precios en un mercado, es muy complicado regresar a escenarios de precios anteriores, y todos salen perdiendo. Pero los escenarios de guerras de precios también pueden ser algo positivo que te permita reinventarte: son escenarios extraordinarios, para ser valientes, creativos y disruptivos.
✔No existe nada más sencillo que bajar el precio siguiendo a tu competidor. Combatirle con los atributos que no son precio y son importantes para los consumidores, es donde está el gran talento.
