En el mundo del marketing y la estrategia comercial, es fácil dejarse seducir por el brillo de las grandes superficies, el e-commerce y las apps de entrega inmediata. Sin embargo, para entender realmente cómo late el pulso económico de México, hay que apartar la vista de los grandes centros comerciales y dirigirla hacia esa pequeña ventana enrejada que se encuentra en prácticamente cada cuadra del país: la tiendita de la esquina.
Recientemente, Magali Guerra compartió una reflexión necesaria en su artículo «La verdadera alacena de México: El poder del 97%», donde desmitifica los hábitos de consumo promedio y nos recuerda que, mientras algunos saltamos entre supermercados buscando ofertas, la mayoría de los mexicanos vive y se abastece en el canal de proximidad. Puedes leer el artículo original aquí.
La burbuja del consumidor moderno
Existe una desconexión peligrosa entre los tomadores de decisiones en oficinas corporativas y la realidad de la calle. A menudo, las estrategias se diseñan pensando en un consumidor que llena el carrito una vez a la semana y paga con tarjeta de crédito. Pero la data de DESCIFRA, analizada por Guerra, nos devuelve a la tierra: en los niveles socioeconómicos D y E, la penetración de las tiendas de abarrotes es del 97%.
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No estamos ante un canal secundario. Estamos ante la columna vertebral de la economía doméstica mexicana. Para millones de familias, la tiendita no es el lugar donde se compra lo que «hizo falta» a mitad de semana; es la infraestructura básica de supervivencia y abastecimiento diario.
El fenómeno del gasto invertido
Uno de los puntos más fascinantes que resalta Guerra es lo que podríamos llamar el «Democrático Invertido». En la mayoría de las industrias, el nivel socioeconómico alto (A/B) suele ser el motor de gasto. Sin embargo, en el canal tradicional, ocurre lo contrario: las zonas populares son las que sostienen el ecosistema.
Mientras que en los niveles altos la penetración es del 79%, en la base de la pirámide el canal es absoluto. Esto se debe a varios factores que el retail moderno no ha podido replicar:
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El desembolso diario: En México, una gran parte de la población vive al día. La tiendita permite comprar la cantidad exacta para la comida del momento: un huevo, un cuarto de azúcar, una pieza de pan.
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La cercanía física: No hay costo de transporte. El «vecino» está a pasos de distancia.
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La confianza (El «crédito a la palabra»): El tendero conoce a su cliente. Sabe quién es, dónde vive y, en muchos casos, extiende un microcrédito informal que ningún banco otorgaría.
El éxito de los gigantes: Capilaridad sobre estética
Si queremos entender por qué empresas como Grupo Bimbo, Coca-Cola FEMSA o PepsiCo (Sabritas) son los titanes que son hoy, no debemos mirar sus campañas de televisión, sino su logística.
Estas compañías no son solo productoras de alimentos y bebidas; son maestras de la distribución. Han logrado algo que parece imposible: estar presentes en el rincón más recóndito de la sierra y en la calle más estrecha de una zona popular. Entendieron que el éxito en el mercado mexicano se mide por capilaridad.
Para estas marcas, la tiendita es el punto de contacto más valioso. Un producto que no llega a la tiendita de la esquina, simplemente no existe para el 97% de la base de la pirámide. Es una lealtad forjada por la necesidad y la presencia constante. El 25% de los hogares, los llamados «heavy users», visitan estos establecimientos entre 15 y 20 veces al mes. Es una frecuencia que el supermercado más eficiente jamás podría soñar.
El reto para las marcas emergentes
Este análisis de Magali Guerra deja una lección clara para cualquier marca que busque escalar en México: si no estás en el canal tradicional, no estás en México.
Ignorar la tienda de barrio es ignorar el motor que mueve el consumo masivo. El reto, por supuesto, es la complejidad logística. Entrar en este ecosistema requiere una fuerza de ventas masiva y un sistema de distribución atomizado. Sin embargo, los datos son contundentes: el valor total del canal es generado en su mayoría por clientes que regresan casi a diario.
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La reflexión de Guerra es un llamado a la humildad para los analistas de mercado. Nos recuerda que nuestra experiencia personal de compra es, a menudo, la excepción y no la regla. La verdadera alacena de México no tiene pasillos anchos ni aire acondicionado; tiene un mostrador, un tendero que te conoce por tu nombre y una penetración del 97% que sostiene al país.
El futuro del retail en México no está solo en la digitalización, sino en cómo las nuevas tecnologías pueden fortalecer y optimizar ese vínculo humano y físico que ya existe en la tienda de la esquina.
