El mundo del Retail y el consumo masivo se mueve bajo una presión constante por los resultados. En las mesas de negociación entre proveedores y Category Managers, las cifras vuelan de un lado a otro con una rapidez que, a veces, deja atrás la lógica financiera más elemental.
Recientemente, una publicación de Patricia Mazuera Nieto puso el dedo en la llaga sobre un fenómeno que parece una anécdota, pero que revela una carencia profunda en la formación técnica del sector en Latinoamérica: la confusión entre márgenes y porcentajes de ganancia imposibles. Pueden leer el análisis original aquí.
La trampa del 105%: ¿Por qué es un imposible financiero?
Cuando un proveedor presenta una propuesta con un margen del 105%, lo que realmente está ocurriendo no es un milagro económico, sino una «angustia matemática». En la gestión comercial, el margen de beneficio se calcula sobre el precio de venta final. Para que un margen supere el 100%, el costo del producto tendría que ser negativo; es decir, el proveedor debería pagarle al minorista por llevarse la mercancía.
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Aunque la ambición comercial y el entusiasmo por cerrar un acuerdo son motores necesarios en el comercio, no pueden sustituir a la aritmética básica. Este tipo de errores no solo resta profesionalismo a una propuesta, sino que puede conducir a decisiones de precio «creativas» que terminan erosionando la salud financiera de una categoría completa.
Margen vs. Markup: El origen de la confusión
La raíz del problema suele estar en no distinguir correctamente entre el Margen y el Markup. Aunque ambos términos se refieren a la rentabilidad, se calculan de formas distintas y arrojan porcentajes muy diferentes sobre una misma operación.
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Margen de Utilidad: Se calcula dividiendo la ganancia bruta entre el precio de venta. Es el porcentaje del precio final que queda como beneficio. Nunca puede ser igual o superior al 100% mientras exista un costo de adquisición.
$$Margen = \frac{Precio\ de\ Venta – Costo}{Precio\ de\ Venta} \times 100$$ -
Markup: Se calcula dividiendo la ganancia bruta entre el costo del producto. Este indicador sí puede superar el 100%, el 200% o mucho más, dependiendo de cuánto se incremente el precio respecto al costo original.
$$Markup = \frac{Precio\ de\ Venta – Costo}{Costo} \times 100$$
Confundir estos conceptos en una negociación es crítico. Un Category Manager que cree estar recibiendo un 50% de margen cuando en realidad le están ofreciendo un 50% de markup, está aceptando una rentabilidad real mucho menor de la esperada.
La crisis de formación en el Category Management en LATAM
Uno de los puntos más reveladores que menciona Mazuera es el resultado de su encuesta reciente: el 77% de los profesionales de Category Management en Latinoamérica aprendieron «sobre la marcha». Esta estadística es alarmante y explica por qué propuestas con errores de bulto siguen llegando a los escritorios de las grandes cadenas.
El aprendizaje empírico tiene un valor incalculable, pero cuando la base técnica es frágil, las decisiones estratégicas se vuelven volátiles. La gestión de una categoría requiere un dominio preciso de:
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Contribución marginal: Entender cuánto aporta cada unidad vendida a los costos fijos.
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Elasticidad de precio: Prever cómo reaccionará la demanda ante cambios en el PVP.
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Gestión de inventarios: El impacto del costo financiero del stock en el margen real.
Si el sector no invierte en una formación técnica sólida y estandarizada, seguiremos viendo propuestas «entusiastas» que carecen de viabilidad económica. El Retail real se basa en resultados reales, y estos solo se consiguen con una ejecución impecable y un dominio total de los números.
Regresar a los básicos para avanzar
La digitalización, la inteligencia artificial y el e-commerce han transformado el Retail, pero las leyes de la rentabilidad siguen siendo las mismas. Antes de buscar algoritmos predictivos complejos, las empresas y sus equipos comerciales deben asegurarse de que todos los involucrados hablen el mismo idioma financiero.
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Tener clara la diferencia entre margen, markup, descuento y contribución no es un detalle menor; es la base sobre la cual se construye un negocio sostenible. Como bien señala la experta, vale la pena refrescar estos conceptos antes de que un error de «angustia matemática» termine costando millones en una negociación mal ejecutada.
